盲盒、手办、主题餐厅、剧本杀……影视“IP+”探索更多可能

影视IP+文旅在今年表现突出。五一期间，飞猪平台上苏州搜索热度同比上涨超过620%，苏州酒店预订量同比涨幅超160%。年初热播的扶贫剧《山海情》的拍摄地永宁县，也传出将开建影视文化旅游基地的消息。据不完全统计，2020年至今，全国签约投资的“影视+文旅”项目已超过10家，已披露的投资概算金额超过1108亿元，涉及成都、苏州、临沂、秦皇岛、重庆、梧州等多座城市。此外，《司藤》带火云南，《长安十二时辰》带动西安旅游，《隐秘的角落》让拍摄地广东湛江成为新晋网红打卡地……

《陈情令》上线两年后，近日有网友发现，微博认证为“陈情令官方授权主题餐厅”的账号悄然上线。据悉，陈情令主题餐厅即将落户上海，目前正在装修中，餐厅在菜品、装潢设计上都贴合剧中元素。这意味着，剧迷和CP粉未来又多了个吃饭和交流的好去处。

今年6月，国产动画番剧《灵笼》第一季终章上线B站。和动画内容同样反响热烈的，还有《灵笼》在B站会员购的衍生品众筹项目。短短一个月里，《灵笼》项目实现了1665万元累计众筹金额，创下了国创周边众筹项目的最高纪录。除了角色手办、盲盒等常规周边，众筹衍生品中甚至还有价值24万元、以角色形象作为车身涂装的奥迪车。

随着一部部影视作品的出圈，国产影视IP的衍生方式也不断拓展深化：《山河令》线下演唱会门票14秒内抢购一空；《乡村爱情》《大宋宫词》盲盒、手办热卖；纪录片《人生一串》的烧烤店大排长龙；《天官赐福》进行了漫画、动画、周边的开发；《司藤》带火取景地云南，《唐宫夜宴》带火洛阳……从盲盒、手办到线下主题餐厅、线下演唱会、实景娱乐、线下沉浸式剧本杀甚至文旅等，影视IP的发展正在突破单一的内容营收渠道，积极探索影视“IP+”的更多可能。而衍生品的热销，也反哺了原IP，让作品本身更受关注。

不少业内人士认为，文娱衍生品市场将迎来高速成长期，非票收入是带动市场扩增的主要驱动力之一，影视IP衍生业务乘风起势，将成为内容之外新的增长极。

影视IP线下加码：

从“打卡地”到“剧本杀”

2021年上半年，影视IP在衍生市场的探索亮点频频：6月27日，《陈情令》开播两周年，“陈情令主题餐厅”微博账号放出消息，陈情令主题餐厅即将开业。从网友探店的情况来看，餐厅四周壁纸是浓浓的水墨风，餐厅主推的招牌菜则包括“老祖私房辣椒粥”“姑苏枇杷”“老祖烤鱼”“姑苏难汪鸡”等，几乎每道菜都关联剧中某个情节或回忆点。因此，餐厅尚未开业，就已在网络上引发了一波“打卡”热潮。

今年上半年的爆款剧《山河令》也在衍生品市场上赚得盆满钵满。5月3日至4日，苏州奥林匹克体育中心体育馆连续两天举办“生来知己——《山河令》主题演唱会”，现场门票最低票价680元，最高票价2280元，总张数12348张，却有60万人次参与抢票。开票14秒，门票瞬间售罄。围绕《山河令》这一IP，优酷开发了近15种衍生品，包括官方周边、原声音乐大碟、天涯知己设定集精装礼盒等。

影视IP在逐渐兴起的线下沉浸式游戏剧本杀行业，也杀出一条血路。电视剧《庆余年》、电影《唐人街探案3》《刺杀小说家》早已步入剧本杀改编的路子，阅文旗下的《全职高手》《鬼吹灯2》蓄势待发。爱奇艺一鱼多吃项目《风起洛阳》IP也全面开启线下业务拓展：《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，以及《风起洛阳》VR全感电影将持续开发。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》，剧本杀市场规模达到170.2亿元。凭借烧脑趣味和社交属性，剧本杀深受年轻人喜爱。美团数据相关报告显示，截至2020年年底，全国已有超过3万家剧本杀店，比2019年增长了1.8万家，83.86%的剧本杀玩家年龄在20—35岁。

负责综艺板块的爱奇艺高级副总裁陈伟在接受《综艺报》记者采访时表示，剧本杀是当下风口，爱奇艺从前两年就关注到了这一现象，开始布局。“我们在策划一个节目时，就进行了线上线下及IP整个链条的布局，思考如何通过不同的方式渗透到用户人群中。”今年，爱奇艺发布了三档悬疑推理类迷综系列节目《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》，“迷综”系列将由爱奇艺和专业的剧本杀运营团队合作，落地成为线下剧本杀空间。陈伟表示，“迷综”比较适合做后续开发，既可以做线上节目，又可以做线下门店，还可以改编成游戏或影视剧。“通过线下反哺线上，线上节目哪怕只做到70分，加上线下的补偿，这个IP可能就会大于100分。”陈伟表示。

潮玩凶猛：

盲盒、手办成Z世代标配

以盲盒、手办为代表的潮玩入局，也为影视IP衍生品带来新气象。其中，最出圈的莫过于《乡村爱情》IP。今年3月，《乡村爱情》推出“土潮”版盲盒并掀起话题热潮。这套盲盒套装由5个手办组成，分别是剧中人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，单个售价59元的盲盒，预售6小时便售罄，一度登上微博潮物榜榜首。

此外，《山河令》的“棉花娃娃”预售开启仅17秒即售罄；《大宋宫词》与潮玩品牌十二栋文化联合推出限定款刘娥棉花娃娃；《清平乐》也曾推出人物盲盒……艾媒咨询数据显示，在95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。95后已成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上，接近20%的用户倾向于一次性购买全套盲盒。影视IP衍生品选择与追求潮流的Z世代受众并肩而行，在带来销量的同时，还能让原影视作品收获更多关注，实现一箭双雕的效果。

电商平台杀入：

助力IP衍生行业发展

在影视IP衍生品、盲盒、手办等热卖的背后，离不开电商平台的助推。6月9日，阿里影业发布2021财年全年业绩报告。几个业务板块中，内容业务、科技业务以外，IP衍生及商业化业务收入实现39%的同比增长，以阿里鱼为主的IP衍生成为第三个稳定的业绩增长点。

阿里鱼是阿里影业推出的IP交易及创新平台，依托阿里集团生态与大数据资源，助力授权产业发展，旗下的娱乐电商平台“造点新货”，帮助版权方与品牌合作，并结合众筹、预售、抽奖等互动玩法，推出授权商品，可实现热点IP快速变现。《刺杀小说家》盲盒、《新神榜哪吒重生》BJD（ball joint doll 球关节娃娃）手办、《山河令》汉服等都是平台销售的热点。仅2020年内，航海王、仙剑奇侠传、绝地求生等多个知名IP，在阿里鱼联合运营的天猫潮玩类目上开设IP官方旗舰店，建立直接触达消费者的电商通道。此外，如宝可梦、卢浮宫、机动战士高达等海外头部IP，在与阿里鱼合作之初，均为首次进入中国授权市场。

《刺杀小说家》盲盒

“通过与阿里集团电商及文娱两大生态的深度耦合和探索，阿里鱼正不断在行业内尝试IP商业化的创新业务模式。”阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示。今年上半年，依托阿里文娱在影剧综漫内容IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势，阿里影业布局潮玩赛道，新成立潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”，其推出的《乡村爱情故事》《山河令》手办一经上线就成为“新晋顶流”，分别以超30万只及超35万只的预售量，成为平台上半年现代、国风内容IP潮玩冠军。

未来：提前布局 全产业链发展

IP衍生业务乘风起势，一方面是由于观众对影视作品的黏性，给后续衍生品的开发提供了空间；另一方面，影视作品的热度峰值是有时限的，但衍生内容却可以不断推陈出新，将影视IP的文化价值最大化。

在衍生品产业成熟的好莱坞，电影衍生产业大大超过电影票房，电影票房收入占比不足30%，而衍生产业占70%以上。《星球大战》系列影片从1977年拍到2019年，收获64.9亿美元全球票房，其衍生品收入高达320亿美元；《冰雪奇缘》创造的113亿美元收益中，95.75亿美元来自衍生品销售收入，占比85%，是电影票房的7倍；迪士尼公司开发的米老鼠、白雪公主、美人鱼等多个IP，衍生出玩具、游戏、书籍、日常用品等多种类别，遍布全球的迪士尼主题乐园也成为其主要收入来源。

《灵笼》蓝牙音箱

目前，国内IP衍生仍处于初级阶段，知名娱评人、策划人谭飞认为，国内影视IP衍生品开发市场存在几个问题，“第一，衍生品开发滞后。第二，产品厂商很难下定决心持续开发IP衍生品。第三，真人影视IP开发思路较少。”比如2019年《哪吒之魔童降世》票房大获成功，但衍生品授权却未提前准备，导致正版衍生品上线之前，市场上充斥山寨产品。与此同时，由于国内具备完整销售链的衍生品公司不多，IP开发也呈现不稳定性。二八法则下，头部畅销款占据绝大部分销售收入，短期收割红利后，二次开发乏力，随着影视作品下线，衍生品也偃旗息鼓。此外，真人影视IP衍生品开发大多沿用了动漫的套路，把真人变成Q版动画形象的手办。

谭飞分析，“要打造一款成功的衍生品，首先要提前布局，在初创阶段就考虑衍生品开发；其次需要整个产业链各环节一起发力，从产品设计、宣传到销售都跟IP巧妙构建联系；最后，IP创作者和开发者自身要有责任感和情怀，影视作品本身质量过硬，才能成为有生命力的IP。”

在北京电影学院副校长尼跃红看来，当前越来越多影视企业日益重视衍生产品的开发运营，不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品产业的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节。此外，一批金融企业开始涉足影视衍生品的投融资，为更广泛的影视产品IP深度开发提供助力。他建议建立相关产业联盟，“一个能够把影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起的合作平台，整合零散的信息，开展公平有序的竞争，畅通合作渠道，降低投资风险。”