明星入场，直播带货场景综艺化

当明星、网红、企业家纷纷入驻电商直播时，直播带货的场景也在升级，主播不仅要拼专业度、信任度，同时也要提升整个直播间的综艺性，因为网友看直播的审美已经提高，大家不止看卖货，同时也在看“好戏”。

罗永浩带货的热度还没有走远，李小璐便已经在抖音下场，近日企业家董明珠也加入了直播带货的队伍中，从初代网红、话题明星到著名企业家，直播带货人员越来越多，咖位越来越高。

从带货效果看，三位凭借着自带流量与话题属性，便可以轻轻松松和其他主播相抗衡。据新抖数据，罗永浩共直播4次（截至4月27日），首日直播销售额1.67亿，单场涨粉215万，仅直播音浪便收获3632.7万，累计4892.2万人观看；李小璐首次直播卖货虽然没有老罗给力，但也是中腰部直播主们望尘莫及的成绩，首次直播销售额4345.69万元，累计观看人数3791.39万人，音浪收入851.09万；与前两者相比，董明珠的直播带货首秀遭遇滑铁卢，累计观看人数431.78万，商品总销售额23.25万元（商品只卖格力）。

老罗带货首秀成绩>李小璐带货首秀成绩>董明珠带货首秀成绩，同样为行业内叱咤风云的人物，为什么在直播带货领域却有着鲜明的区别？其中固然存在着商品不同、受众不同、话题度不同等因素，但三人战绩的比较也侧面反映了网友在看直播的心理——不止于卖货，甚至于“看戏”，有趣好玩儿、具有娱乐性、综艺性的主播更容易获得网友的围观。

如在罗永浩、李小璐与董明珠三人中，老罗梗多会说，首秀当然人气旺，即便后两次直播销售额大打折扣，但仍然有不少网友继续蹲守直播间，或点评，或等待着“直播车祸”。

直播带货是门技术活，不仅需要主播的专业性，更需要主播或者直播场景的综艺性，这一点在李佳琦与金靖合作的直播间，薇娅与蘑菇屋、极限挑战男团合作的直播间均能看出。

总之，从直播场景与艺人、节目宣传渠道来看，直播卖货正在综艺化。

金靖直播片段出圈

综艺性选手卖货效果如何？

4月20日，网友将金靖与李佳琦一起直播卖货的片段上传到网络，并命名为《我三个礼拜胖到了115斤》。片段中，金靖在李佳琦的直播间倾诉自己在疫情期间的减肥史，三周之后实在忍不住上称，结果原本104斤的金靖努力健身减肥之后，体重增加了11斤至115斤，在这样一个有反转的段子之后，金靖更是将“体重梗”贯穿到卖货的过程。

在卖男士化妆品谈到贴标签的话题时，金靖便巧妙的用自身的体重化梗：“有些人就喜欢给女生贴标签，说女生体重不能过百，我不但过百，我还115斤”；直播将要结束的时候，李佳琦问金靖瘦到多少斤会再来，金靖再次用体重造梗：“95斤吧，后年见”。

在短短的4分钟视频以内，金靖的梗和金句在她特有的表情以及语气中，有节奏的密集输出，除了体重梗外还有“小公主，大仙女，我都说了不让这样叫，但都当面叫”、“我不要你们爱我，我要我爱的人爱我”、“靖琦対掌（队长）”等段子。最终这场人间唢呐+人间四月天的直播片段冲上了热搜，获得3.7亿的阅读量，戳中大量网友的笑点。

有趣的是，卖货效果也非常好，李佳琦在直播间说，他从来没有把男士护肤品卖的这么好，而金靖的到来，再搭配她自身能说会道的属性，不仅男士三件套卖完，男士BB霜还卖出6000件，刷新李佳琦在这个商品上的数量纪录。

在这个充满笑声的片段中，我们或许能看到直播场景越来越具有综艺性——梗、笑点、内容、与固定人员李佳琦、小助理、工作人员之间的互动、做任务（卖货）等不一而足，像极了我们看到的聊天类综艺场景。

撇去明星嘉宾不谈，李佳琦与薇娅的直播间的生态就非常“综艺化”。

李佳琦一场直播场均点赞上千万，观看人数多的时候也能达到这个量级，但并不是所有人都参与到买货当中，部分网友也把李佳琦的直播间当成一种具有观赏性的节目，就像看综艺一样。

在看直播的过程中，大家通过细枝末节分析小助理与李佳琦之间的关系，来看狗明星Never和佩奇，或者来追直播间的爱豆，如果爱豆给力，看点会很充足，也就是说直播间在娱乐性的内容上是有保障的。

其次，话题性也不缺。在微博热搜，除了李佳琦个人热搜外，#小助理 唱歌#话题阅读量达2.1亿，当小助理直播被骂时，#李佳琦 发文#的相关话题阅读量甚至超过了10亿，而李佳琦的两只狗狗热度也不低，#never和妹妹打起来了#话题阅读量超过5亿，直播间不再是一种单纯的卖货模式，透过直播，网友可以看到更多的“好戏”。

内容+话题+笑点，构成了李佳琦直播间综艺化的基础。

同样的，薇娅直播间也是如此，虽然没有狗狗，但是也会看到薇娅与琦儿的才艺表演，如今有了王耀庆、杨迪、极限男人帮等综艺性人格的艺人出现，不仅让直播间的可看性很高，也让直播间的宣传属性很突出。

直播卖货兴起的时候，李佳琦与薇娅还在拼销量，拼卖货的专业度与信赖度，但后期随着明星源源不断地被品牌方邀请进直播间宣传，李佳琦与薇娅的直播场景也不断加码，从一开始的品牌代言人入驻，到影视剧主演入驻，再到如今各大综艺咖的入驻，直播间的综艺性质越来越显著。

快抖淘头部主播直播带货风格对比

从带货1.0至带货2.0的进化

不得不承认，综艺性人格的嘉宾更受直播间网友喜爱，也更能出圈，而直播作为一种新的风口，搭配综艺的元素，也是直播带的货的一种升级。

2019年直播卖货便是一个热门话题，李佳琦、薇娅的销售传奇助力他们登上各类杂志访谈活动、综艺节目，李佳琦甚至有了自己的后援会，拥有被接机送机的爱豆级别的待遇，与此同时，热搜榜单上也成为了两人的驻扎地。

于是更多的人下场卖货了，除了明星、网红、企业家、市长、县长外，你还会看到央视主持人下场。

在湖北公益专场，朱广权、欧阳夏丹、尼格买提、李思思等人都加入其中，不过出圈的只有朱广权与李佳琦组成的“小猪佩奇”组合，两人一场直播便带出了#朱广权李佳琦直播#、#朱广权累瘫了#、#朱广权模仿李佳琦#三个热搜。一方面，李佳琦的热度确实大于其他主播，出现在热搜是常事，另一方面，朱广权自身也具有综艺人格——擅长押韵的段子手，如“吃藕不容易变心，因为奇变偶不变”、“四个字的不一定是成语，也有可能是易烊千玺”等。这一个性化人设让他更容易脱颖而出，最终“小猪佩奇”组合单日直播销售额超4000万，且获得三个热搜。

综艺直播场景已经成为李佳琦、薇娅直播间的特色，对比其它平台头部主播的直播间卖货风格也能看出，具有综艺性的直播间，更容易受到网友青睐。

直播带货1.0，抖音头部主播直播场景还停留在起步阶段：只带货，不谈其它。

老罗首次直播时，就被网友调侃为“PPT式直播带货”，在这场带货中，老罗的带货直播显得干巴巴的，完全没有了曾经的造金句能力，但凭借着自身的话题度，老罗首次直播卖货销售额超1亿，累计4892.2万人观看，到了第二次直播，老罗的销售额便降六成，累计观看人数也降至1142.72万人，而第三次围观人数下降至840.48万人，自带话题度的老罗尽管在不断翻新自身的带货技能，但依然没能留住网友。

老罗之后，李小璐的直播首秀也被网友狠狠吐槽了一把，除去绯闻八卦不议，李小璐仿佛只是直播带货的一个噱头，关于品牌的介绍全部由身边的助理完成，4小时的直播看下来，直播间除了卖货，并无其它卖点，尽管销售额与累计观看人数成绩不俗，但难保下次直播人气不下跌。

抖音目前仍停留在带货阶段，且在扩大自身的主播阵容。

直播带货1.5，快手主播带货场景比抖音丰富一些：除了带货，还自带一种浓郁的老铁风格。

快手战场上，头部直播带货的主播门已经形成了自身的风格，比如快手第一带货王辛巴的简介里就有“农民CEO”的标签，这不仅是辛巴对自身的定位，同时也能体现他的直播风格十分接地气，走得是“掏心掏肺”与“江湖道义”风。在一次直播中，辛巴曾因价格问题，与品牌方开撕，力求为粉丝争取最低价，这种老铁的仗义加深了粉丝对其的信任度，侧面来看，开撕品牌方的直播，也充满了话题度与可看性。

但快手直播带货的热度只限于快手圈，很难成为热搜常客，没有出圈之势。

（辛巴与郭富城直播卖洗发水）

薇娅与李佳琦的直播间之所以能从一个“素人”发展到如今的热搜体质，除了两人业务能力刚以外，脱离不开整个直播间的综艺生态——风格、内容、输出、互动、话题度、宣传性都不缺。

主播是门技术活，要想在2小时以上的直播时长中留住网友，不仅需要主播的专业度、辨识度，也需要主播以及整个直播间的综艺化。

此前，让罗永浩下定决心的直播带货的一份电商研报中显示，快手DAU（日活）1.7亿，MAU（月活）3.6亿；抖音DAU2.6亿，MAU4.8亿，但淘宝直播的DAU仅1200万，MAU7500万，在流量与日活、月活并不占优势的情况下，李佳琦与薇娅能形成持续出圈的能量，或许与直播间场景的更迭升级也有关，毕竟有内容的直播间更有利于私域流量的扩大与巩固，而仅靠自身热度却毫无技巧与进取心的主播，终究也只是昙花一现。

直播走向综艺

品牌+综艺+直播带货

综艺招商新思路到来？

从明星、影视剧到综艺，直播间的宣传属性越来越突出，这也是综艺节目的属性之一，明星有作品要上映时，就会有目的选择各类综艺。

去年《受益人》、《南方车站的聚会》等影片将营销搬进了直播间，6秒几十万张影票一售空，而影视类的宣传新思路被打开，影视剧主创上新剧后，直播间变成了宣传新戏的渠道，如王耀庆、宋威龙、张雨剑新剧上星后，先后出现在薇娅的直播间里。

现如今，综艺节目也将宣传方式与直播相结合，《极限挑战》全体成员齐聚薇娅直播间进行公益助农，卖货的间隙，邓伦与宋小宝比白、雷佳音现场展示B-box等片段笑点十足，与此同时，节目还顺势为自己的定档之日做了一波宣传。

“直播带货”的主题与综艺节目结合越来越深，在第十期《王牌对王牌》节目中，薇娅便曾担任飞行嘉宾，评价由沈腾、关晓彤等人组成的王牌销售队与杨迪、张萌等人组成的金牌销售队的带货能力，虽然此次的直播带货为模拟场景，但也确实是直播带货与综艺的一种融合方式。

值得注意的是，前不久，薇娅做客《向往的生活》，与何炅、汪苏泷、彭昱畅、张子枫等人开启了一场综艺场景内的直播带货，真正的将综艺+直播卖货结合了起来，尽管《向往的生活》直播是关于公益助农的，但也为综艺+直播+品牌的聚合带来了新的想象。

疫情之后，当直播带货出现在综艺节目中，是否能为综艺招商赋能，我们可以打下一个问号，但站在电商直播的风口上，直播带货与综艺相结合，未尝不是一种大胆的尝试，毕竟品牌经历博出镜率、打感情牌、内容牌之后，也是时候更新一种植入方式了。

当我们在看直播带货时，我们看的是什么？是货品、是嘉宾、是主播，也或许是看得开心。