董明珠直播首秀翻车：靠个人能力通吃的时代，或已成为历史！

文|赵晓璃

一、

不知从何时开始，直播成了很多企业正在或打算尝试的新型营销方式。

• 在这种新型营销方式下，诞生了诸如薇娅、李佳琦这样的带货达人，只要他们往桌前一坐，用富有感染力和热情的语言绘声绘色地加以描述和渲染，再喊上一句“倒计时3、2、1，上架！”不出意外，只见这些商品的销量在短短的时间内蹭蹭上涨，带货量和金额更是让人瞠目结舌。

几天前，格力电器董事长董明珠做了一次直播首秀，只不过，董小姐这次采取的是“走播”的形式，带领围观网友把格力科技馆逛了一圈，38个格力产品链接一股脑摆上了购物车。

从直播过程来看，董小姐的这次直播接连出现了卡顿、重声、没声音等bug，在一个小时的直播时长里，至少出现了五次长时间卡顿；而从直播结果来看，这次带货效果并不是太好，根据相关数据显示，直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额仅为22.53万元。

或许，靠个人能力通吃的年代，正渐渐成为历史。

二、

提起董明珠，给人最深刻的印象莫过于——做事狠、气场强、肯拼命。

董明珠30岁之前的人生轨迹和大多数人一样，出生于一个普通家庭，大学毕业后到机关事业单位做行政，30岁那年，她的丈夫突然去世。

在丈夫去世6年后，36岁的董明珠决定：不再接受老天的安排，把8岁的儿子托付给母亲抚养，独自一人南下闯荡，加入了当时还叫海利的格力。

• 她从基层业务员做起，在加入格力第二年，在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8，随后被调往没有一丝市场裂缝的南京，签下了一张200万的空调订单，一年内，个人销售额上蹿至3650万元；
• 40岁时，格力内部的部分骨干业务员突然“集体离职”，董明珠坚持留在格力，被全票推选为公司经营部部长，此时她才进入格力4年；
• 41岁，董明珠升为销售经理，在她的带领下，格力电器在后来的11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位......

毫不夸张地说，董明珠绝对算得上“能人”——她的个人能力很强，但如果你仔细分析不难发现，她在线下销售领域似乎更“如鱼得水”，而切换到线上直播，董明珠的这些特质反而成了她的短板和阻碍。

1、典型的思维特质：原则性强、理性、亲和力弱；

事实上，思维特质的人并不意味着没有情感功能，只是在关键时刻，他们会倾向于动用思维功能去进行分析、判断乃至决策，在处理事情及对待他人部分，更注重原则和规则。

以董明珠为例。

• 当年，武汉一个经销商找到自己的哥哥想要拿货，董明珠哥哥打电话和她说：“帮忙拿货，100万能拿两三万块钱”，董明珠听完就把电话摔了，然后找那个经销商停掉他们的货。因为这件事情，董明珠和她的哥哥20年没有往来。

换句话说，思维特质的人在关键时刻常常表现出不徇私情、不近人情的一面，在他们眼里，比起所谓的人情，事情的原则和规矩更为重要。

反过来，这种特质的弊端在于，由于过分看重原则，这类人在职场中会显得人情味不足，给人一种冷冰冰的感觉，缺乏亲和力和感染力。

2、雷打不动的判断特质：不达目的不罢休；

所谓判断特质指的是做事风格。

• 通常来说，判断特质的人在决定做事之前，一定要搞清楚目的：只要能达成他们想要的目标，这些人会展现出惊人的毅力和能量。

董明珠在格力的第一个岗位是销售人员，被安排负责安徽市场，到合肥的第一件事，就是向当地一家拖欠了42万货款的经销商追债。

董明珠锲而不舍天天找那个经销商，经销商总是爱理不理，后来干脆避而不见，这激起了董明珠的目标感，她很清楚地知道，自己的目的就是要追回别人欠公司的那部分。

在这种目标导向下，对方躲避她，她就堵在对方办公室，经过40天的斗智斗勇，终于追回了货物。

3、感觉特质：记忆力强、注重细节、能够随时发现问题；

不久前，网传一则董明珠的视频（董明珠电梯间“拷问”员工），大意是董明珠在电梯里遇到了一名技术部员工，这个人是去4楼吃饭，董明珠很奇怪，技术部的员工为何跑去4楼吃饭，董明珠便追问他缘由，对方说是去找媳妇吃饭......

从这个片段我们不难发现，董明珠非常关注细节，也非常擅长通过细节发现问题，这是感觉特质的典型表现之一。

4、优势才干：行动、成就、统率；

在我看来，董明珠身上的这三大优势十分明显。

• 表现为行动力强、做事渴望有所建树、内在驱动力强、擅长自我激励，喜欢忙碌且高效、具备一定的影响力和指挥能力，等等。

综上所述，因为她的特质和优势才干，让她做事果断、直奔主题，从不拖泥带水，而她倾向于把能量往外释放，例如对供应商、下属员工等等，自然会在无形中给人一种权威感及压力感。

• 也正因为这样的特质和才干，让董明珠具备类似总经理的能力呈现及做事风格，她在线下销售的情境中如鱼得水，能够很好地发挥自己的才能；而换到线上直播的情境中，董明珠的这些特质和才干，恰恰是对她不利的。

三、

为了方便说明，我们以直播界的李佳琦等人为例，简要分析下带货主播需要的特质和才干。

1、情感特质：擅长共情、煽动情绪，具备较好的亲和力和路人缘；

要知道，直播带货的一个关键点在于：你需要将气氛搞起来，把观众代入到某种情境及情感中，冲动之下就下了单。

而如果主播是思维特质，喜欢事无巨细去比对，则不利于带货。

• 比如，情感特质的李佳琦在卖口红的时候，一般会把口红涂上之后，对镜子左照又看，用夸张而具有感染力的语言不断地赞美，然后告诉你说，谁涂上这种口红，走在大街上就是神仙本人——通过这样极具感染力和情感煽动性的言语及行为，他很容易将消费者代入到某种场景中，激起大家的攀比心，然后冲动下单；
• 而如果一个思维型的人卖口红，例如TA可能会把很多种品牌拿来逐一比对优劣，这就让消费者很难下单，因为太过理性的分析比对，反而会加重消费者的顾虑，不太能够激发他人的购买欲......

而董小姐的思维特质，让她既没有在一个固定的直播间疯狂推销产品，更没有给出全网最低价，只是在介绍的过程中偶尔提及下方的购买链接。

而这种特质，显然不利于线上直播带货。

2、知觉特质：比起结果，更享受过程中的新鲜与刺激；

对于一名带货主播而言，尽管也看重结果，但更享受过程，他们会比较享受过程中的新鲜感和刺激感，因此整个过程玩的很嗨，也正是因为自己足够嗨，才能带动观众一起嗨，从而营造良好的直播氛围。

可是对于判断特质的董明珠而言，她在镜头前总是端着，很可能是因为，她从一开始就没觉得直播带货能够给她带来想要的结果。

• 在直播的10天前，董小姐还表示“坚持我的线下”，而在直播过程中，网络信号差、卡卡卡等情况的出现，也从另一方面印证了一点，那就是，董明珠及其团队并没有充分重视这件事情。

由于董明珠为人处世的风格就是判断在先，因此，除非她认可一件事才会全力以赴；如果她内心不认可或重视度不够，她的能力发挥必然会受到限制。

反过来，倒是那些注重过程的知觉特质的人，更容易对人或事采取包容开放的心态，往往会有“无心插柳柳成荫”的运气。

3、优势才干：取悦、沟通、交往；

对一名优秀的带货主播而言，取悦的才干能够让他们想尽一切办法逗大家开心，沟通的才干赋予了他们绘声绘色描述及渲染事物的能力、交往的才干更是让他们很容易获得他人信任并让人敞开心扉，等等。

四、

对比下来，想必你不难发现——

• 线下的销售模式和渠道更适合董明珠的特质，同时能够很好地发挥她的才干；
• 线上直播带货的销售模式并不适合董明珠的特质，而她在那种情境下，才干的发挥也会受到一定的制约和影响。

综上所述，所谓成功，恰恰是个人特质、才干及能力等内在因素和外部职业环境相互成就的结果，绝非个人努力或能力就能达成的，对于这一点，我们务必要保持清醒的认知。

在当今变幻莫测的职场环境中，这个原理同样适用。

如果你在当前的工作中找不到成就感，或者在纠结是否要转行，我劝你冷静下来，好好梳理下自己的特质、才干、能力等内部因素，再去分析下你所在的岗位需要怎样的特质、才干及能力等等，将内外因素进行比对，看看匹配度如何，方能做出客观理性的决策。

如果你觉得自己无法完成这部分的分析，也可以向专业人士寻求帮助。

以上。

作者简介：赵晓璃，资深职业生涯规划师，国家心理咨询师，职场作家。著有以职业咨询案例分析为素材的职场畅销书《停止盲目努力：你的人生需要再设计》、《从极简到极致：在擅长的领域做一个厉害的人》等。微信公众号“璃语职美人”（crystal_words）。