从“家电网红”到被全网质疑，戴森做错了什么？

这个秋天，“家电网红”戴森比以往更早就感到了寒意。

618过后，戴森的热度一直在稳步下降，已连续三个月低于三年内平均值；而这样的下滑并非一日之功：戴森在大陆吸尘器市场的关注度，已经由2016年的34.33%下降至了2020年的14%左右。

面对声量的逐年递减，戴森也并非没做出自己的应对。2021年，戴森推出了全新旗舰V15吸尘器，创新地将激光部件应用在吸尘器上；然而，该产品销量平平，反倒是“黑科技”激光造成多名用户家里宠物流泪，被《广州日报》等媒体接连曝光。

事实上，这些年让戴森深陷泥沼的，正是他们以创新失败为首的四个错误。

1.自残式创新

企业是需要创新，前提是这个创新有明确目的。

以胶卷大王柯达为例：柯达发明了世界上第一台数码相机，这改变了全球的摄像方式，却成了胶卷需求量大幅度下滑。创新前后，柯达都没能找到配套的盈利模式，最终柯达成为了历史。

而同样“不知道图什么”的创新，戴森接连做了好几次。

与75年没有变化的传统吸尘器不同，戴森的首款吸尘器G-Force进行了去集尘袋的创新。这固然方便了用户，却给戴森带来了多年的困局——吸尘器是个低频消费的家电，主要利润就是集尘袋的更换服务。

从G-Force开始，戴森不得不大幅提高吸尘器售价，并为此付出更多的广告费用，陷入不得不“假装高端”的恶性循环；为了吸引用户再次消费，戴森也不得不保持远高于竞品的迭代效率。

而这间接导致了戴森第二次自残式创新：戴森推出了多级可调节过滤系统，然而多年的卖点“99.97%过滤效果”，必须在一个恒定的气旋加速度下才能维持。左右互搏的结果，便是戴森丢掉了自己最核心的卖点。

戴森也得到了最深刻的教训：2019年，戴森吸尘器因“接近50%失效或停止工作”被踢出了《美国消费者报告》推荐名单。

2.大经验主义

对一家企业而言，可怕的不仅是在没必要创新的时候重拳出击，还有在该更新自己时唯唯诺诺。

以视频网站AcFun为例：通过“有弹幕”、“无广告”在00年代爆火后，AcFun并没有足够的市场洞察，出售了前景光明的直播板块，相继在“3G时代APP化”、“4G时代小插件化”慢人一步，最终被后起之秀哔哩哔哩实现反超。

而戴森的经验主义，似乎有过之而无不及。

戴森以硬广投放起家，早在2001年，戴森的广告预算就达到了210万英镑，占小家电品类所有广告支出的25%。然而时代变了：全新的自媒体频道更屈从于播放量和口碑，无法做到“闭眼吹”。

习惯大买广告牌的戴森，为此交了一笔昂贵的学费：2018年，戴森重金赞助了YouTube科技频道多名UP主，其中包括第一大账号Linus；然而，无论是视频的反馈还是下方评论，都是惨不忍睹的差评如潮。

同样的一幕，也发生在戴森首次进入中国市场时。在欧美，戴森将洗手间干手器作为支柱业务，占领了欧美70%的公共厕所，荣膺欧洲人眼中的“公厕之王”；而进入中国时，大量的干手器生产了出来，可一台都没卖掉——中国的公厕隶属公有，这里有戴森完全陌生的国情和市场需求。

3.跟风式投资

戴森创始人詹姆斯·戴森曾在采访中表示：“作为（公司）唯一的控股人，我从未把戴森看作一家公司。”事实上他也是这么做的，在投资上，戴森的操作比散户还让人感到迷惑。

随着各细分市场纷纷趋向饱和，2016年起，大量资本选择了极高风险的新能源汽车赛道。前有乐视造车烧断现金流，贾跃亭至今仍未回国；后有聚焦中国超跑的江苏赛麟汽车创业失败，工厂和办公楼被全面查封、账户被冻结…

最风口的赛道，往往就是散户的烈士墙，而戴森也是其中的一员。

戴森在老板成为英国首富的同一天，借热度宣布将公司将拓展新能源汽车研发业务；三年后，戴森耗资200亿元，而造车项目仍然“无法找到在商业上的可行性”，于2019年10月正式被放弃。同年，戴森在区块链领域的试水也无疾而终。

2020年底，戴森发布过一份总额27.5亿英镑的五年投资计划。在计划中，戴森将拓展汽车固态电池技术，直面宁德时代的威胁；同时，戴森也将涉足机器学习，向即将完成对ARM收购的英伟达发起挑战。

值得一提的是，目前并没有出现一条相关的后续报道。

4.作坊式管理

戴森个人持股、家族企业的底层架构，不仅仅制约了他们在业务拓展时的前瞻洞察，更造成了这家跨国企业的管理混乱。

这甚至直接导致了近期戴森的“反向出圈”。原戴森大中华区总裁郭浪，在戴森就职7年期间，连年带动销售额增长，甚至在中国市场收入占戴森总利润60%以上；而患上“自己人”Rob Webster后，戴森开始与中国市场愈行愈远。

在人事任命之外，“小家电作坊”戴森还在商业上保留了民族主义的任性。据媒体报道，戴森长期存在中国与国外阴阳价格、阴阳服务的问题，并且在三星Note7事件前就有过“国外召回中国沉默”的前科，同时还在说明书上玩起过“CN”与“TW”的分裂。

面对技术迎面追上、价格仅为一半的竞品，面对新业务拓展的屡屡受挫，面对内循环议题加持下的中国制造崛起，戴森身上的营销光环渐渐熄灭。

以戴森为鉴，可以知商业。企业只有保持进取的态度、谦卑的精神与理性的自我认知，才可以实现自身的钱祚永存。