莆田首富，不卖鞋也不卖药，靠卖油漆，从创业失败到身家273亿

关注徐公子，解密富豪第一桶金。

提起莆田，外界最先联想到的可能是莆田鞋和莆田医院。前者风评不一，有说骗人，有夸物美价廉。莆田医院则是“骗钱敛财”的代名词，给莆田的声誉蒙上阴影。

但莆田不只有鞋和医院，还有新型功能材料、电子信息产业、高端装备产业等新兴产业。莆田新首富不是卖鞋的，也不是开医院的，而是卖油漆的。

2020年11月，福布斯中国富豪榜发布，三棵树涂料股份有限公司董事长、总裁洪杰以241.5亿元的身家，排名全国第149名，居莆田第一位。

在同一年的胡润中国500强民营企业榜单中，三棵树还成为唯一的莆田企业。

莆田人很会做生意，总能把一件人们看似不起眼的小生意，做成一桩风生水起的买卖，甚至成就一番大事业。

三棵树的洪杰如何在小小油漆桶中，掘出宝藏?

请看下文。

01

提起莆田，难免让人想起湄洲岛上那位全世间2亿多人的海神信仰，“立德、行善、大爱”的妈祖。

1967年10月9日，在妈祖的故乡、莆田市城厢区凤凰山街道白洋村，一位小男孩出生了。父亲洪金淼希望他出人头地，给他取名洪杰。

壶兰山水

白洋村离壶公山、木兰溪很近，洪杰上高中时常经过这些地方，记忆中山水秀丽的家乡给他留下了深刻影响：

“我的老家在一个山村里面，山清水秀。背靠青山，门前有条小河，还有一片水稻田，旁边还有一个很大的池塘。”

事业有成后，他办公大楼的大堂，挂着一幅福建漆画大师汤志义的作品，就是以他家乡为原型创作的。这幅画时刻提醒他做尊重原生态的绿色企业。

以洪杰故乡风景为原型创作的漆画

莆田是福建省地级市，地处福建省沿海中部，北连福州，南接泉州。因历史上地处浅海和沼泽地带，蒲草滋生，先民铲除蒲草、排泄海水造田而得名。

莆田别名荔城，因古时盛种荔枝而得名，又称“兴安”、“兴化”、“莆阳”、“莆仙” ，是八闽古府之一。莆田也是潮汕人的祖籍地，南少林的发源地。境内有湄洲岛、壶公山等知名景点。

洪杰日后推崇的“道法自然”，就和家乡这种美丽、和谐的风景不无关联。

1986年，洪杰考入国家级重点中专一一福建化工学校（现名集美工业学校）化工工艺专业。虽然是中专，但那个年代，就算正式脱掉了农皮，是十里八乡让人羡慕的事。

化校期间，创办《浪花》文学社的激情与欢乐，在杏林湾游泳的舒畅与惊险，给他留下了深刻的印象。

创办文学社积累的文字功底，对他日后的企业文化形成了深远影响。

02

辞职下海，从富翁到负翁

1988年，从福建化工学校毕业后，洪杰进入国营企业莆田市物资局化工建材公司工作，做了一名管理干部。

当时学校毕业是包分配的，物资局算是一个不错的“铁饭碗”。

上世纪90年代初，特别是邓小平南巡讲话之后 ，全国形成一股全民经商的热潮。

洪杰也萌生了下海经商的想法。物质局的工作虽然是铁饭碗，但饿不死，也撑不饱。他不希望这样荒废了青春。

1994年，工作五年后，时年27岁的洪杰毅然辞职下海，与洪建国、董梓礼一起，创办了他的第一家企业一一莆田化轻物资供应公司，从事化工原料贸易。

“当时辞职也没给自己留后路，既然选择了，就不要留念想，想回来，就说明决心不够大。”

那个年代，中国是一个物质匮乏的年代，市场需求旺盛，有货不愁卖。首次创业的他，第一年就赚了几十万元，赢得第一桶金。

期间，他将化工原料从广东、宁波和泉州等地倒腾到莆田各个工厂，很快从零做到千万富翁。因获利颇丰，期间，他还一口气开办了果园、印刷材料和煤炭经营，美其名曰“集团化运作”。三江石化、三江化学都是那几年创办的。

“那时候年轻，狂得不得了，名片上印着一大串公司名字，什么都想做大，真不知道天高地厚。”

其实当时，他更看中的是石油贸易这一暴利行业。于1996年创办莆田市三江石化公司，经营石化类产品。

他同几个朋友一起投资2000多万元，建了一个码头，打算进点石油来卖。

码头建好后，正当他准备大干一场的时候，1999年，震惊全国的厦门远华案发，货源断了，洪杰刚建好的码头门可罗雀，公司濒临破产。

无奈之下，他卖掉了三江石化公司，上千万资产烟消云散，还不够还建码头借的钱，亏损400多万元，从之前的千万富翁变成了“百万负翁”，他的人生跌入低谷。

“落差太大，太痛苦了，经常晚上睡不着，想着第二天怎么还钱，我头发就是当时愁掉的。”

为了早日还清欠款，不服输的他开始把更多精力放在三江化学的经营上。

03

二次创业，成立三江化学

1997年，亚洲金融危机爆发，中国经济却相对坚挺，并最早开始了复苏。

洪杰明显感觉到还是实体经济靠谱一些，他决定从最熟悉的化工专业搞起。

这一年，他创办了莆田市三江化学工业有限公司（三棵树前身），经营粘合剂、涂料、日化产品的制造、销售。

他花3000元买了一台二手反应釜，租用一间200平方米的小厂房，雇了十几个人，着手白乳胶、万能胶的生产与销售。

为研制出独特的配方，他把样品搬到自家厨房，用高压锅做实验，结果一不小心高压锅爆炸一一轰的一声，炸得他一条手臂鲜血直流，差点落下残疾。

功夫不负有心人。多番努力下，洪杰最终鼓捣出配方，走上了实业的道路。

虽然设备简陋，条件艰苦，所幸他生产的“洪洋”牌白胶和万能胶，很快打开了市场。

但创业初期，资金紧张，他很快就发不出工资了。本以为工人们会离开，不料大家却一致支持他，让他缓过气后再发工资。最困难时，他一度拿不出钱购买原材料，员工竟然主动借钱给他，帮他渡过难关。

但不管多困难，每到年底，洪杰都会连债带工资还清每一位员工。员工们凭着这份信任，跟定了他。

当初的十几个员工，至今还有一半跟随着洪杰。这一铭刻在他早期创业史上的细小片段，也是他后来不惜真金白银投入员工福利的原因。

短短几年时间，三江化学发展成为中国胶粘剂行业几个大型生产厂家之一。2002年，“洪洋”牌胶粘剂做到福建省第一。

但随着改革开放的深入，市场上做胶粘剂的企业多了，质量差价格便宜的胶粘剂开始充斥市场，行业利润下降。洪杰开始考虑转行。

04

三棵树诞生，梦想发芽

经过市场调研，洪杰决定进军涂料行业。2001 年，他收购了当地一家鞋厂，准备将其厂房改造成涂料生产线。

就是在这个1200 平方米的厂房里，一个更大的梦开始发芽。

三棵树董事长、总裁 洪杰

这一年，洪杰力排众议，推出“三棵树”品牌，提出“健康漆”理念，主打健康、自然、绿色概念。

在品牌取名的时候，一些员工提出异议，他反问道：“你们说七匹狼怪不怪？三棵树，就是要让大家看一下就记得住。”

这的确是一个有趣的名字。更重要的是，它让这个新品牌与诸多一贯主打色彩的品牌名称区别开来，可以更好地在健康、绿色和环保方面大做文章。

三棵树的灵感源于他一向尊崇的博大精深的中国传统哲学与精神信仰，也是老子道法自然与大树精神的完美结合。

“三”取自老子《道德经》的“道生一，一生二，二生三，三生万物”。这里的“三”是一个变量，意思是遵循自然而然的规律，阴阳相济，此消彼长，进而生成大千世界，有循环往复、生生不息之意。

“树”作为三棵树的文化图腾，蕴含的品质与企业坚持的精神境界相融相通：胸怀蓝天、脚踏大地、无惧风雨、永远向上、荫庇四方。

“三棵树”代表健康、自然、绿色，诠释了企业道法自然、天人合一的生态循环理念，独木不成林的共生共荣理念，艰苦奋斗、永远向上的成长进化理念。

05

从无人问津到一炮而红

2002年，是三棵树品牌诞生的历史元年，也是洪杰最艰苦卓绝的一年。

当时，很多涂料企业均采用一母生九子的多品牌策略，旨在抢占更多渠道资源。但洪杰不这样做，而是集中有限资源，只做“三棵树”一个品牌，准备高举高打单点突破。

想法虽好，但收效甚微。毕竟比对手们起步晚了整整一个年代，又不占产业地缘优势。

涂料代理商普遍信赖广东品牌，根本不相信福建企业能够生产出品质过硬的涂料。

洪杰靠着自己研究出的简易配方，研制出了第一桶“金叶墙面漆”，但上市三个月却一桶也没卖出去。

当时的三棵树为了引进一个人才，发了几次招聘广告也无人问津……

由于品牌知名度低，这一年，他发扬莆田人勤奋、吃苦耐劳、艰苦奋斗的精神，驾驶着一辆红旗车跑遍城市村镇，却没有谈下一个经销商。

如今，他当年用的这辆汽车和三江化学的第一台反应釜、第一台乳胶漆机等具有历史意义的老物件一起，陈列在三棵树博物馆里，全面展示了三棵树集团的成长历程。这辆汽车，10年时间跑了40万公里，展示了洪杰创业初期的艰辛与奔波。

初创品牌的上半年，三棵树无人问津。出路何在？

洪杰迅即调整招商策略：一方面在香港注册了一家公司，以香港公司的名义和“324国道101公里处”的地址，代替原有的“莆田标签”；另一方面，将招商区域重点集中于当时竞争尚不激烈的三四线市场，以求“农村包围城市”。

与此同时，洪杰剑走偏锋，把一招翻盘的筹码压在打响品牌知名度上。

他拿出当时公司所有的三百多万现金，在央视投放广告，而且是在热门栏目《新闻30分》间隙集中投放……

三棵树早期广告片(小鸟篇)

为招揽珠三角的产业人才，他奔赴广州，在《羊城晚报》上连续三天打了半版招聘广告，高出行业平均水平1.5倍的工资，吸引了众多产业人才应聘。

一系列倾其所有的精心运作，让三棵树在当时的涂料界掀起一阵波澜。

2002年下半年，僵局渐渐打开。洪杰孤注一掷的央视广告，起到了关键作用。

拿出当时几乎所有的钱来打央视广告，这种带着一些赌性的营销操作，让三棵树在短短五年内，进入了当初看来根本不可能的“行业十强”。

在广告高空轰炸的造势下，第一场全国招商会在莆田举办，终于签下首批20多家经销商，卖出了第一桶漆。三棵树从此柳暗花明，在莆田、泉州、龙岩、余姚和台州等地站稳了脚跟。

2003年，福建三棵树涂料有限公司成立，地址为荔城区荔园工业区。原“三江化学”全面更名为“三棵树”。

梦想已经破土，接下来就是茁壮成长了。

06

品牌三级跳

经历过创业失败的洪杰知道，自己的机会就是做品牌，走高举高打路线，做规模，形成差异化，避免与主要对手在一二线城市打近身战。

2003年，凭借广告轰炸带来的品牌知名度，洪杰向几个行业权威级荣誉发起冲击。

这一年，三棵树顺利拿下当时极富含金量的“国家免检产品”，洪杰亲赴北京，接受了免检产品的颁奖。

2005年，全国 8000 多家涂料品牌角逐首批“中国名牌”，三棵树脱颖而出，洪杰从北京人民大会堂捧回了“中国名牌”的荣誉。

三棵树“飞天篇”央视广告片、媒体推广、终端活动等系列品牌营销战役席卷全国，在老百姓心中深深埋下了一颗高科技、可信赖的种子。

这一年，总投资1.2亿元，占地 10 万平方米，年产能10 万吨的三棵树莆田生态工业园奠基，当初诞生在那间小厂房里的三棵树迎来了大品牌、大发展的新曙光。

“搭载上神舟六号”，更让三棵树从区域品牌一跃成为全国品牌。

2007年，“三棵树”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

短短五年时间，三棵树以倍数增长的速度，成为涂料行业发展最快的品牌，囊括“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家免检”三项桂冠，走完了业界同行十多年才能走完的路。

07

七天完成“神六飞天”

2005年9月，在北京接受“中国名牌”颁奖时，洪杰偶然得知一个月之后即将发射的“神舟六号”开放了一些领域的商业合作。

他的第一反应是，这是一个三棵树品牌营销的绝佳机会，举国上下对神舟六号的关注度不言自明，如果三棵树能搭载上神舟六号，就会在消费者心中留下高科技、高品质的印象，必将创造巨大的品牌效应和市场效益。

洪杰敢想敢做，他几经周折找到相关部门，借着刚刚获得中国名牌的东风，让三棵树漆参加了一系列严格的品质审查，三棵树一举成为了神舟六号在涂料行业的唯一合作品牌。

然而，此时距离神六发射只有一个多星期，三棵树要借势“神六”检验产品品质、扩大品牌影响力，时间太短了！

广告片创意、摄制、报审，媒体投手方案的选择、议价、签约，促销活动方案的策划、分解、传达，以及终端宣传物料的设计、制作、配送……一切工作均必须在7天内完成！

非常时期，激发非常潜能。上自董事长 ，下至相关员工，紧紧拧成一股绳， 条条战线夜以继日、争分夺秒。最终，广告片赶在10月11日（“神六发射”的前一天）通过中央电视台审核，媒体投放、促销活动、终端宣传物料等如期出炉。

10月12日上午8点25分，全国亿万人民守候在电视机前，在期待“神六发射”的时刻到来之际，在点火升空前的紧张时刻，“三棵树飞船”提前升空了。在万众瞩目中，三棵树成为第一个搭载载人飞船成功开展太空实验的涂料品牌。

洪杰与航天英雄们在一起

从这一天开始，洪杰砸下300万元，让三棵树新版广告《飞天篇》闯进全国亿万观众的视野：从《天气预报》、《幸运52》到《交换空间》，在央视的各个主要频道，三棵树占据着收视制高点。

从《参考消息》、《中国经营报》、《杨子晚报》到《三湘都市报》、《江南都市报》、《成都商报》，从外省到省内，近百家主流报媒刮起三棵树绿色旋风……

发射成功后，他又立即组织营销部门，在全国上千家终端网点，掀起了“飞翔6+1”促销活动，使当月销量同比增长50%多，创下历史新高。

“谋事无中生有，做事脚踏实地，成事报效桑梓”，这种莆商精神，在洪杰身上体现得淋漓尽致。

“神六飞天”成功后，参与各类重大社会事件，开展“事件传播”成为三棵树品牌推广的主要手段。

事实上，“神六飞天”当年三棵树的年销售不过两个亿。这场营销闪电战前后花费近2000万元，与航天合作的费用大概500万上下，集中在央视投放300万广告，电台和其他媒体投入了200万，其余就是线下招商，2000万几乎耗去了大部分年利润。

所幸实际效果和回报，远远大于2000万。

借力“神六飞天”，三棵树的渠道在福建、江苏、浙江、江西等根据地得以巩固，还铺向了山东、河北、河南、湖北、湖南、四川和新疆等新增市场。

可以说，三棵树黄金增长期的来临，就是从搭载神舟六号开始的。到了相隔三年的神舟七号时，三棵树的品牌价值及影响力，已经进入一线阵营。

时至今日，说起三棵树，很多人会自然联想到航空航天所代表的高科技、健康形象。

08

高举高打，成就大国品牌

从搭载神六开始，央视成为三棵树高端路线中必须抢占的平台。洪杰还通过其他渠道，把这个效果再放大。

从几百万投放逐年增加到2010年的8656万元，还一举夺得了央视标王的称号。销售旺季，每天在央视投放额就有70多万。

早期由于资金有限，三棵树的投放重点是冲量，要频次。随着自身实力增强，投放重心开始转向要效果。比如，三棵树投放收视率最高的《新闻联播》，节目结束后一条7.5秒广告，每天要43万元。

在广播领域与央视有同等地位的中国之声，也是三棵树锁定的重点平台。签订了5年独家合作协议，排他性的，每年承诺不少于500万～1000万的投入。在北京奥运期间，配合各类活动，广播营销收到非常好的效果。

但三棵树连续七年销量翻番之后，因体量增大，第八年开始再难翻番，广告投入开始压缩。

后来上市成功后，央视的广告效果已经没有当年明显，涂料作为低关注度产品，也不适合过于快消品的玩法，两大外资品牌都收缩了高端广告的费用，三棵树的高端广告投入才趋向了理性。

虽然收缩了一些费用，但三棵树高举高打的品牌操作手段依然固我。

2013年，三棵树独家冠名央视《东方时空》；2014年，三棵树投资拍摄、品牌植入电视剧《骄阳似我》播出。

2019年，三棵树以唯一入选的涂料企业身份成功入选CCTV《大国品牌》企业。

2019年，三棵树《树立天地 绿满世界》故事片在《大国品牌养成记》播出；2020年，三棵树《万千次创新求索，只为健康守护》再度亮相《大国品牌养成记》。

CCTV-1三棵树《树立天地，绿满世界》

2020年，三棵树成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商。

每一个脚印，都是一次超越。从2002年第一支广告片《小鸟篇》，到2022年冬奥会涂料独家供应商，三棵树的大国品牌形象已深入人心。

09

将渠道扁平化进行到底

三棵树创业初期，少数一线品牌盘踞在各大城市和部分中小城市，而中国众多的二、三级城市则被区域品牌占据。洪杰决定实施渠道扁平化策略，采用乡镇包围城市的方式，直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。

为此，洪杰制定了分销到镇的扁平化政策，即地市级代理商必须直接下沉到乡镇，而且全部采用开专卖店的零售模式。

“分销到镇”的渠道下沉，很快扩大了市场覆盖面，提高了区域市场的占有率。

以样板市场莆田为例，当地四区一县，2006年分销网点达到68个，年销售额突破1000万元，销量等同于当地第2名至第5名四个品牌的总和。

2006年，三棵树分销网点超过2000个，销售额约3个亿，同时跻身业界十大品牌，洪杰兑现了五年前在员工面前夸下的海口。

2007年，三棵树制订“第二个五年发展规划”，实施资本运作、品牌塑造和文化传播三大战略，确立在未来五年内进入中国涂料行业前三名、做最佳雇主企业、做最受尊敬企业三大目标。

由于三棵树进军涂料市场时间不长，在三四线城市，还有大量空白市场，通过借势关注度极高的神舟六号搭载，以此为引爆点，再利用央视及各种媒体放大，使得三棵树品牌迅速为人所知，经销商和员工的信心大增。

到2008年神舟七号时，企业实力、经验都更强了，围绕“上神七，造神漆”，开始了新一轮品牌攻势，在涂料业终端渠道上，掀起一股航天热。

从2003年到2010年，三棵树“连续7年销量翻番”，从几千万到近十亿，品牌是其最主要拉动力之一。

目前，三棵树经销商已超过4000个，专卖店5800多家，终端网点超过20000家。将渠道扁平化进行到底，是三棵树十几年来高速发展的主要动力。

10

天人合一，打造醉美工厂

三棵树总部生态工业园，是道法自然、天人合一理念的生动体现。

这片土地位于莆田城北新区，原本流淌着一条小河，还生长着300多棵上百年的荔枝树，生态工业园是如何建成的呢？

规划前期，洪杰走访了华为深圳总部园区，还飞赴欧洲参观了一些世界500强企业，他得出一个结论：“世界一流企业的总部，都有大片大片的草坪和树林，看上去很上档次。”

最终，北京一家国内著名的景观设计公司“天人合一”的设计方案打动了他。

这家公司的方案是，保留原有的自然生态，增加成片的绿地，建筑沿着河岸分布。但即便在大方案上一拍即合，洪杰仍然在细节上前前后后改了十几次。

现在的三棵树总部生态工业园，占地面积20万㎡，背靠九华山、面对万亩荔枝林，三条自然水系蜿蜒交汇。与故乡风景的相似，使得工厂选址时洪杰一眼就相中了这里。

有一次，三棵树的总部大楼原本设计在园区大门正对面，地基都已经动工了，但洪杰发现如果继续施工，必然要砍掉旁边的三棵荔枝树。于是，他下令停工并填平了地基，“活了一两百年的树，都是有生命的，砍掉干吗？！”最终，整个大楼被挪至大门左侧一角。

建筑区位的调整、荔枝树的保留以及天然水系的修浚，诸如此类的“天人合一”，让洪杰多花了100多万元。原本几百万元的环保设备就能达标，他却硬是砸下1000多万元引进最好的设备。

洪杰认为，建设美丽中国，要从美丽企业做起。在他的主持与推动下，三棵树莆田生态工业园保留了上百年的原生态景观，还设置有好望角、百草园和田园美等十八个园区景点。

2010年，总投资5亿元的三棵树新园区投入使用。由商学院、技术中心和办公中心组成的三片树叶状楼群，荔枝树、小溪流、大草坪等自然景观融为一体，相映成趣。

园区内多见鸟巢，人声、鸟声、机器声，天人合一，被誉为“醉美企业”，并于2018年获评“国家绿色工厂”。

从感性上说，这座承载着洪杰个人情怀的工厂，带着一点“乌托邦”的意思。他为什么要坚持这么做？

其一，早在2002年，三棵树品牌创立初期，洪杰就打出健康漆的概念。这座工厂为三棵树的健康概念，平添了一个与众不同的亮点。每年有两万多人走进这座工厂参观，一次参观就是一次根深蒂固的品牌记忆，参观也就成了一种生产力。

其二，在绿色环保的社会趋势下，这座拥有300多棵老树、2万多平方米水系和3万多平方米草坪的工厂，自然成了当地工业的一张环保名片，引来了公众的关注。国内一些知名的歌舞团、诗歌会等文化团体，也常常走进三棵树的园区，举办文艺晚会或新年诗会，吸引了不少民众的眼球和媒体的报道，无形中提高了三棵树的品牌知名度。

其三，在争夺客户的市场竞争中，这座工厂成了三棵树独一无二的软实力，促成了与恒大地产等知名企业的成功合作。

11

独特的生态文化

在敏锐的商业意识之外，洪杰还执着于尊重自然万物，追求为人类创造美好生活。

独特的生态文化、优美的生态工业园和极致健康的产品成为了三棵树为人称道的三大风景。

这种以道法自然”为本、以“健康进化”为体的三棵树生态文化，让洪杰深切体会到，决定一个企业成功的前提不是能力、知识，而是理念。播种理念、收获习惯，播种习惯、收获行为，播种行为、收获成功。三棵树企业文化的意义就在于统一理念，包括企业的使命、愿景、核心价值观和发展目标。

围绕“让家更健康，让城市更美丽”的企业使命，“树立天地，绿满世界”的企业愿景，坚持“以用户为中心，与合作者共赢，与奋斗者共享”的核心价值观，三棵树不断研制出环境友好型和节能低碳产品。

资源总会枯竭，帷有文化生生不息。三棵树深信基业长青之道，在于道法自然。

2003年，三棵树发布第一版薄本文化白皮书。

2007年，详细阐述三棵树精神文化、制度文化、物质文化三位一体的生态文化绿皮书《道法自然》问世，印刷出版了几十万本，收录了许多三棵树精彩故事，影响很多人。

2017 年，由洪杰亲自主持，历经两年，前后修改70余稿的新版《道法自然一一三棵树生态文化手册》诞生，重新定位了三棵树在新时代背景下的使命、愿景、精神和核心价值观，引领企业实现千亿目标。

洪杰深信基业常青之道，在于取法自然。老子云“人法地、地法天、天法道、道法自然”，自然为万法之门，大音稀声，大象无形。

三棵树所推崇的“道法自然”，并非道家通称的“道文化”，重心不在于“道”而在于“自然”。

道法自然，顺势而为。顺自然客观规律、顺时代变革趋势、顺企业发展进程。

道法自然，顺应人心。人心所向，就是三棵树经营所向。

三棵树在企业文化制度上的开销，每年足足500多万元。

洪杰还将天、地、人和谐统一的“道法自然”理念融入企业管理和生态工业园的规划建设，始终怀抱着对大自然的敬畏之情。

2010年，洪杰亲自主持规划设计的三棵树莆田生态工业园落成，成为了守护自然和周边生态环境的经典之作。

传承三棵树“绿色工厂”的生态理念，天津、河南、四川、安徽、河北等地的三棵树生产基地环境也很优美，配备了全球领先的智能化、清洁化生产线，通过智慧系统管理，实现安全、绿色、品质生产。

响应国家生态战略，三棵树专注绿色创新，走高质量发展之路。一站式产品服务与一体化涂装服务双管齐下，“三棵树，马上住”响彻大街小巷。

12

发力工程渠道

三棵树早期定位在家装涂料领域，主攻三四线市场取得了一定成就，但一线城市和建筑涂料市场，始终是三棵树的软肋。

随着精装修趋势日显，内墙漆容量往工程漆转移已是大势所趋。为早日实现企业的百亿梦，2010年前后，三棵树调整策略，借势业界知名企业为突破口，把工程渠道作为发力的重点。

恒大地产就是这个突破口。

2009年6月，三棵树受邀参加恒大材料设备招标大会。招标过程非常规范严格，定标的时候，只给两个小时商量时间，不能离开现场，竞争非常激烈。经过两天连续几轮的密集评估，三棵树成为三家中标企业之一。

2009年9月，恒大采购总裁到三棵树参观考察，给出的评价是：“不像一家涂料企业”，三棵树的环境、文化、员工面貌，比他想象中好得多。

2010年，三棵树在恒大的涂料采购中，份额提高到60%～70%，远超其他对手。

“与这些知名企业为伍、合作的时候，我们自己也会慢慢成长。”

与恒大合作的良好口碑迅速在地产界传播，2010年，三棵树专门成立大客户部，对接大型房地产商。

当年3月，三棵树与四川最大的地产集团蓝光BRC达成合作，获得了“香江国际”等项目外墙涂料双包合同。

“我们和一线品牌的差距，就是在一线城市的差距。通过与大地产商合作，我们的产品很容易进入一线城市，同时打进建筑涂料市场，大大缩短了三棵树成为中国涂料第一品牌的进程。”

2010年，三棵树荣获2010中国房地产工程采购“金伙伴”奖。从那一年开始，三棵树连续10年入选“恒大地产集团年度优秀供应商”称号。

在与十强房地产接触的过程中，三棵树充分用现代信息技术和自动化技术，搭建信息化、智能化、可视化供应链管理平台，打造智能工厂，实现了精益生产、智能制造。

凭借创新科技、感动服务，三棵树成为恒大、万科、绿地、保利、碧桂园、中海等百强地产的战略合作伙伴。

2016年，三棵树主办中国房地产产业链绿色创新合作高峰论坛，进一步提升了三棵树在房地产行业的影响力。

近几年，三棵树加大地产渠道的营销力度，坚持“聚焦十强，精耕百强”，加强与大型房地产企业的合作，促进新渠道品牌入围，提高了地产公司的涂料占比份额。

在“2020中国房地产500强测评成果发布会暨500强峰会”上，三棵树凭借绿色建筑“六位一体”系统囊括九项大奖，第九次蝉联“中国房地产开发企业500强首选供应商”称号。

发力工程渠道，让三棵树业绩“疯长”，现工程漆销量已占到三棵树整体销量的半数以上。主板上市后，充裕的流动资金，让三棵树在工程渠道更是如虎添翼。

上市前一年，2015年，三棵树的营收仅为15.19 亿元，同比增长20.35%；上市之后，2016-2018年三年，三棵树的营收分别为19.48、26.19、35.84亿元，分别同比增长28%、34.45%、36.85%。

到2019年，三棵树的营收更是达到59.72亿元，同比增长66.64%。其中，工程墙面漆营收27.65亿元，在2018年增长54.67%的基础上，再次增长57.19%。

而2020年前三季度数据显示，三棵树实现营收50亿元，同比增长30.13%；其中，工程涂料营收22.97亿元，全年预计在35亿元左右，继续领先一众国内品牌，与立邦的差距将进一步缩小。

在工程漆渠道的驾轻就熟、如鱼得水，大大缩短了三棵树的百亿涂料进程。

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关爱员工，奖罚分明

“大道无形”在企业管理中就是一种阴阳平衡，让企业从“不得不然”，到“欣然而然”，最后形成“自然而然”。三棵树的人性化管理就是如此。

三棵树设立有专门的员工活动室，设有灯光篮球场、羽毛球场，提供乒乓球、台球、健身器械等体育锻炼设施，每年举力企业运动会和的各类健身活动，登九华山也是管理人员必须参加的日常运动。

公司设立有茶吧、书吧和网吧，有篮球、摄影和瑜伽等各种员工俱乐部，以丰富员工业余生活。

2006年，三棵树首届荔枝文化节举办，此后，每年7月都会如期举办。

从2018年开始，在洪杰的带领下，三棵树玄奘之路领导力实践营已成功举办三届，大大提升了团队领导力和执行力。

员工参加外部短期培训的费用由公司承担，参加继续教育凭获得的学历或职称证书报销50%的费用。如果每年实际花费的员工培训费用少于300万元（早期标准100万元），人力资源部负责人予以免职。

在三棵树，公司向员工提供的福利多达37项：免费食宿，租房补贴；各类有薪假期；名目繁多的过节费、结婚礼金、生病探望费、丧事补贴费、防暑降温费、团队活动经费等；免费配发名牌制服；每年免费体检……

洪杰还鼓励经理级以上员工买车，公司报销购车款，5年内报销完毕，每月还补贴油钱；成立“无忧基金”帮助的员工和经销商渡过难关……

洪杰还规定，部长级以上外地员工每月必须休一次探亲假，家人来企业探亲，报销往返机票。“一个连家人都不爱的人，你能指望他爱工作，爱企业?”

因公务加班到晚上10点以后才回家的员工，可以报销的士费；冬季天黑得早，为了安全，女员工可以提前15分钟下班……

为关爱员工和经销商健康，三棵树还走上了创建“无烟工厂”之路。2005年，三棵树出台控烟方案，员工成功戒烟者奖励500元。到2008年初，员工戒烟取得显著成效，更有成功戒烟的员工家属上门致谢。

2018年3月，洪杰召开创建无烟工厂专题会议，给予公司仅有的数名烟民两个月过渡期，要求在5月1日前全部无条件戒烟。有个别员工憋得难受，暗暗报怨。但坚持几个星期后，也就习惯了，反而对公司有了感激之情。

与此同时，三棵树戒烟方案还向经销商推行，凡申请戒烟的经销商每月奖励一桶“鲜呼吸”墙面漆。至2009年1月成功戒烟者，公司再奖励一套“三棵树健康茶”礼品装。一时间，三棵树戒烟的故事在业内传为佳话。

正是因为这样阴阳调和的自然平衡之美，让三棵树聚集了一大批来自五湖四海的优秀员工。他们南征北战、众志成城，塑造了“三棵树健康漆”这块金字招牌。

对员工的关爱，对人才的重视，让三棵树吸引了全球众多优秀人才的加盟。

从“超分子化学之父”、诺贝尔化学奖得主杰马里·莱恩教授担任首席技术顾问，到清华、北大等重点高校的博士、硕士，从英、美等国的海归，到国际大企业任职过的精英，三棵树形成了一支年轻化、专业化、学习型的精英队伍。

洪杰认为，做企业是一次漫长的修行。“道家讲究‘无为’，但‘无为’不是说什么都不做，而是什么不能做。”有奖有罚，奖罚分明成就了三棵树的铁军。

创立三棵树之初，洪杰就定下了一条铁规：贪污20元以上予以开除。这个标准至今从未改动。曾经一位在他身边工作了8年的秘书，在一次采购办公用品时，私占了公司500元的便宜，洪杰毫不犹豫将其开除。“与钱的多少无关，这是底线，不能碰。”

另外一个员工们熟知的故事是，洪杰上中学时曾经在表妹家借住了四年，表妹一家人对他精心照顾，可谓有恩于他。后来这个表妹在公司当了仓库管理员。一次，表妹出于一片好心，将库存价值仅20元的促销服装，私自送给了其他员工，结果被洪杰得知后立即开除。

当时在场的员工苦苦相劝，而洪杰却铁面无情：“制度执行，哪能讲情面？”不过终归是亲情，事后在一次高管会议上，洪杰提及表妹一家的恩情，一度控制不住自己的眼泪。

类似的规矩和管理制度，在三棵树有3000多条。洪杰还专门成立了一个检查小组，每天进行全面检查，对违规者进行纠正与处罚。

制度很死，但却是价值观的一种保障。搞清楚无为是“不能做什么”，才能无为而治。既约束员工，又让他们有尊严，甚至感到幸福，一直是洪杰努力的方向。

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中国民用涂料第一股

2007年6月，洪杰妹夫林丽忠将其所持有的三棵树4%股权作价120万元转让给洪杰，三棵树引入莆田市共赢投资有限公司（简称共赢投资）成为新股东。

洪杰是共赢投资大股东，占比57.05%。另外34名自然人股东中，32人为三棵树的员工。

2007年7月，三棵树股份制改革，成立三棵树涂料股份有限公司，向IPO发起冲击。

共赢投资设立之后，先后有13位股东将其所持股权转让给洪杰。2011年1月，共赢投资将其持有的三棵树股份，按持股比例全部转让给自然人股东。

同一天，为激励部分高管人员及核心员工，洪杰向王永奇、林德殿、王同筱等8名自然人转让96.3万股三棵树股份。

至此，洪杰所持有的三棵树股份变更为4690万股，持股比例93.81%；剩余股份由徐荔芳、王永奇等29名自然人股东分别持有，单一股东持股比例不超过0.65%。

完成上述股东及资本调整之后，2011年12月，三棵树在《福建日报》刊登公告指出，公司“拟首次公开发行股票（A股）并上市”，由此拉开IPO序幕。

2012年5月，三棵树的IPO申请获得证监会受理，并进入排队等待审核阶段。

2014年2月，三棵树涂料成为IPO排队唯一涂料企业。但随后被中止审查。不过后来又恢复了正常审核状态。2015年1月8日再次被“中止审查”。

在两度冲击IPO未果后，三棵树第三次向IPO发起冲击。2015年12月16日，证监会官网发布审核结果，三棵树IPO申请获得发审委审核通过。

在申请IPO过程中，三棵树还发生了两次股份转让。2013 年 11 月，公司第二届监事会任期届满，王同筱不再担任公司监事，王永奇不再担任副总经理一职。

2014 年 5 月，王永奇、王同筱、朱明、关小远、林天福分别将各自持有的全部公司股份转让给洪杰。2015年2月，王崇亮将其持有的217742股股份转让给洪杰。

两次股份转让的价格均为20元/股。两次转让完成后，三棵树股东数量变为27名；洪杰所持有三棵树股份数为67045119股，持股比例89.39%。

这两次股权转让跟员工的离职有关。2014年前后，王永奇、王同筱、王崇亮、关小远先后从三棵树离职。

王永奇离开三棵树前担任副总裁。他2010年从九牧集团加盟三棵树。2014年5月，王永奇离职，就任“苏泊尔卫浴有限公司总裁CEO”。

王同筱离任前担任三棵树品牌文化中心总监。2014年6月，王同筱离职。同年12月，王同筱出任吉人高新执行总裁。2015年12月，王同筱独资创立了吉人乐妆（上海）科技有限公司。

2016年6月3日，三棵树（603737）正式登陆A股市场，洪杰出席敲钟仪式。三棵树成功夺得A股中国民营涂料第一股。

6月3日登陆A股市场后，三棵树股票经历了16个连续的一字涨停板之后冲高回落，市值曾一度冲破100亿元大关。

截至2020年11月10日，三棵树的后复权股价收盘价为390元，比发行价15.94元增长了23.47倍。

进入资本市场的三棵树，第一时间以“股权激励”的形式与奋斗者共享发展成果，2017年，首批300多名中高层管理干部成为三棵树合伙人。2018年，三棵树持续推出员工持股计划。

从1997年三江化学算起，到2003年成立三棵树，再到2007年股份制改制，以及2016年登陆A股市场，洪杰从一个年轻的创业者成长为中国涂料行业叱咤风云的人物。

徐公子解密富豪：

一，高学历人才。

二，一万小时定律。从他上大学时算起，到后来的创业，研究化学至少有1万小时，积累了大量的知识。

三，时势造英雄。