爱奇艺内容如何继续命中Z世代需求？

作者|乔小凡

编辑|友 子

“最近一两年，一些从业者开始更多意识到：为什么不从视频消费者、用户的角度做更多的思考？他们才是支撑行业的主体。”

5月13-14日，2021爱奇艺世界·大会在上海举行，两天共17场论坛，探讨包括内容与科技、会员经济、IP生态、新消费等诸多领域的热门话题。面对齐聚一堂的影视业者，爱奇艺创始人、CEO龚宇在开幕式上就提出了核心问题。

当下各类长短不同、专业程度不一的视频内容对用户时间的竞争已经白热化，新的提法层出不穷。面对视频内容全行业，龚宇尝试从用户需求角度重新划分赛道：以消磨时间为目的的“可口内容”，为获得故事、情感共鸣的“娱乐内容”，以及不拘泥于形式、满足个人兴趣的“兴趣内容”，而后两者才是爱奇艺构建核心竞争力的关键所在。

在这样的全新认知下，爱奇艺次日悦享会上首度官宣了“长剧系列化、短剧剧场化”战略，分别打造华夏古城传奇系列和聚焦悬疑、言情、喜剧赛道，其他头部剧集覆盖了都市、军旅、女性、谍战等各大现实主义题材，S级综艺则继续深挖说唱、舞蹈、影视创作等圈层领域，全新推理迷综也将在2021年下半年陆续上线。而去年重新定位的随刻则将继续强化兴趣社区的打造。

爱奇艺高级副总裁陈潇回答数娱梦工厂提问时指出，爱奇艺的定位是一个相对主流、服务全民的视频平台，而不可忽视的是，目前19至24岁年轻用户在爱奇艺平台全体用户中占比已经非常大。

云合数据显示，去年爱奇艺独播剧用户中60%均在29岁以下。以95后、00后为代表的庞大Z世代群体，其乐于表达、寻找认同的社交需求，对高品质内容消费的青睐以及热衷于为兴趣买单的消费特征，正不断为爱奇艺的内容战略贡献新灵感。

以科技创新驱动的爱奇艺，正在持续将Z世代多层次的内容需求融入到内容创作中。一方面，在一屏四看的“2021爱奇艺为爱尖叫晚会”、带动国潮热的《潮流合伙人》、首档虚拟偶像竞演综艺《跨次元新星》等优势剧综内容上实现突破，另一方面通过THE9“虚实之城”演唱会、线上包场观看电影、陆续落地的线下VR体验店、基于自身或合作方IP开发多款手游等项目推进，寻求云演出、云影院、VR、游戏等潜力内容形态的多头创新。

当视频内容逐渐被Z世代控场，在不断跟进对用户需求洞察的过程中，爱奇艺如何做到始终率先一步？

龚宇重新定义视频分类

娱乐、兴趣内容并进

阔别两年之后，“2021爱奇艺世界·大会”来到了上海。

龚宇在开场演讲中表示，“对娱乐内容和兴趣内容的消费需要用户投入更多精力去专注，也提升了对创作者及作品质量的消费预期。爱奇艺的目标是通过随刻及爱奇艺品牌体系，持续在兴趣内容和娱乐内容上构建核心竞争力。”

近年来视频内容关于长短规格、生产专业水准的不同已经划分出了众多赛道，长短视频之后又出现了中视频，PGC、UGC、PUGC之外新概念不断。但在龚宇看来，已有的很多概念，并非从用户的角度出发。

站在视频内容全行业高度，龚宇在演讲中给出了新的划分维度：从用户心智角度来看，消费不同的内容会带来不同程度的“思考负载”，由低到高依次分类为：

1.可口内容：更大众化，进入门槛低，长时间关注后容易后悔，但是下一次还是控制不住去消费；

2.娱乐内容：包括影视综在内，虚实结合，是有关现实生活、现实思考的升华，属于专业性的内容；

3.兴趣内容：写实内容占主导，且具有一定专业性，通常门槛偏高。

在此划分下，龚宇表示，娱乐内容和兴趣内容才是爱奇艺以及去年新定位的随刻持续布局重点所在。

而具体在内容推出形式上要如何进一步抵达用户，爱奇艺的探索依然在不断推进。以平台长期深耕的娱乐内容为例，爱奇艺今年首次提出了“长剧系列化，短剧剧场化”战略。

前者主要由《风起洛阳》《风起陇西》等五部华夏古城传奇系列组成，预计包括洛阳、陇西、汴梁、南京等历史名城，未来十年中每年至少推出一部相关剧集，目的是加深和平台会员长期共情、共同成长的关系。

短剧主要由迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场三大剧场组成，通过形成更高的品牌认知，这三大剧场将帮助有口味偏好的用户，挑选有一定品质水准的垂类内容。

去年迷雾剧场的火爆给了爱奇艺今年深入推进剧场化的信心。除了迷雾剧场即将上线《谁是凶手》《暗夜行者》《淘金》等备受关注的悬疑新作，恋恋剧场将以《满月之下请相爱》等BG言情为主，小逗剧场则由爱奇艺和业内知名喜剧厂牌开心麻花、德云社等分别联手打造。

此外释出的剧集片单显示，接下来爱奇艺还将推出《理想之城》《王牌部队》《北辙南辕》《叛逆者》等剧，基本覆盖了都市、军旅、女性等各大现实主义题材，在圈定垂直领域兴趣人群的同时，形成全方位内容组合拳，综合提升平台声量。S级综艺《爆裂舞台》《少年Z说唱企划》《舞蹈生》《开拍吧！导演》，则分别聚焦说唱、舞蹈、影视创作等圈层领域。

其中，由车澈YOH工作室打造的《少年Z说唱企划》将Z世代和《中国新说唱》概念予以融合，综艺《舞蹈生》将推出同名院线电影和舞台剧。爱奇艺安可工作室的《开拍吧！导演》将汇集7位新锐导演及20余位一线艺人，和业内大家共同呈现创作过程，在体现专业性、喜剧感的同时强调人文关怀。

此外，迷综《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》也将在2021年下半年陆续上线，以明星真人实景剧本杀的形式，融合当下悬疑、推理、喜剧等备受欢迎的潮流元素，市场反响值得进一步关注。

Z世代推动内容形态进化:

强互动、临场感、形式不设限

从今年爱奇艺世界·大会不难发现，爱奇艺高度重视年轻用户的内容消费需求，这是由现今互联网用户群体和爱奇艺用户特征共同决定的。

Questmobile数据显示，截至去年11月，Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，其中一线、新一线、二线城市占比近45%，线上消费能力和意愿均远高于全网用户，视频、购物移动端活跃度均较高——面对平台，Z世代有资本要求获得更多关注。

而2020年四大平台独播剧用户画像中，爱奇艺独播剧用户平均年龄最低，为27.3岁，同时女性占比高达63%。“19岁到24岁的女性用户在爱奇艺占比较高，无论是综艺还是剧。”陈潇告诉数娱梦工厂。

基于此，爱奇艺近期拿出了多个形式创新的内容产品，完全突破了同类内容的过往表现形式。

去年，国内首档虚拟偶像竞演综艺《跨次元新星》上线爱奇艺，采用顶级CG引擎实时3D渲染等多项技术，实现虚拟偶像在舞台上的才艺表演、对话交流，不少参赛选手都通过这个节目拥有了自己的忠实粉丝。

（《跨次元新星》人气组合D.M.为爱奇艺世界大会开场）

今年开年便霸屏微博热搜的“2021爱奇艺为爱尖叫晚会”，突破了年底晚会的老套路，首次开设了一屏四看功能，全程多视角为用户直播，甚至在艺人等候区设置火锅、麻将桌、潮牌店、娃娃机等创意置景，用户少见地看到明星们吃火锅、打麻将等充满生活气息的后台真实状态，带来极强的临场感。

“用户有90%切换画面的，人均切换画面达到了29次。”爱奇艺首席技术官&IIG总裁刘文峰透露。

前不久爱奇艺推出的THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会，更是在国内少有地采用了XR技术。据爱奇艺官方透露，为实现虚拟舞台更具真实感和沉浸感，团队准备了将近大半年，反复调试和技术模拟，追求裸眼3D效果，为粉圈用户提供了不输线下的优质演出体验。

早期，爱奇艺曾定位成影视内容的播放平台，如今看来“多赢的生态系统苹果园”更适合描述其内容生态体系。用龚宇的话说，“孤立的一棵树是无法生存的，需要一个‘苹果园’，这里面有文学小说、漫画，也有互动的内容、游戏、衍生品的授权等等。”

事实上，这样的内容生态体系构建，正是为了顺应用户当前多样化的内容消费需求。

在本届爱奇艺世界·大会上，爱奇艺还正式官宣了超级IP《风起洛阳》。除了覆盖漫画、剧集、游戏等领域，爱奇艺还将上线探寻古城洛阳的综艺《登场吧！洛阳》，推出VR体验店以及舞台剧等，在“一鱼多吃”的IP商业模式下，进一步挖掘和完善IP消费场景。

AI识别、弹幕护体、线下VR/商业…

Z世代内容消费更立体

刘文峰介绍，爱奇艺就像DNA，有两条链条，一条链条是创意，另一条则是科技，“爱奇艺的业务模式本就是：艺术家创作内容，用户来消费艺术家创作的内容。”

艾瑞咨询报告指出，泛社交已成为Z世代线上社交的主流，这一群体普遍具有相对旺盛的表达欲。

“年轻人不仅追求全面的感官、审美张力，更具全球视野，对内容审美要求不断提高，他们也并不满足于被动地享受视听体验，而是更希望参与到内容制作中去。”爱奇艺新消费事业群NCG总裁&首席营销官王湘君在大会上表示。

（爱奇艺新消费事业群NCG总裁&首席营销官王湘君）

为了让内容更好地对接用户表达需求，一直强调科技创新驱动的爱奇艺在技术上做出了多番尝试。

比如爱奇艺目前已支持娆体弹幕、霸屏弹幕等功能，为Z世代用户观看时释放情绪提供了合理的出口。近期热播剧集《小舍得》中，观众就可以通过绕体字幕，“把保护蒋欣打在公屏上”。

除了用户与用户之间的互动，用户与内容的互动同样得到了重点关照。爱奇艺“奇观”功能是一款运用AI技术在播放框内的创新，可方便用户识别作品中的角色、演员、歌曲、台词含义等。刘文峰介绍，“目前在爱奇艺平台这一功能使用频率仅次于快进的频率。”

借助技术的力量，爱奇艺正在让内容逐渐“从平面走向立体”，让内容消费可以发生在线上线下更多的生活场景中。

（爱奇艺CTO刘文峰）

例如，前文提到的“为爱尖叫”晚会采用了超大规模的超低延时直播，将延迟缩短到5秒以内，用户可选择节目播出的顺序，实现了很高的参与度。

在上海，爱奇艺全球首发的VR线下体验店“全感电影院”，已经通过VR技术、NPC表演等方式，将《头号玩家》中全感游戏的设定代入现实。

而在接下来即将面世的超级IP《风起洛阳》中，爱奇艺将通过线下巡回演出舞台剧、线上播出的形式，让观众从更多视角接触到这一IP的特色。预计在明年年底，爱奇艺还会新增商业地产项目，最大化发挥《风起洛阳》的商业及文化价值。

爱奇艺会员战略强化：

优先权益提升获得感

无论是从Z世代还是从兴趣群体来看，满足圈层化用户喜好已然成为内容创作、会员服务领域的鲜明趋势。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华介绍，目前会员业务收入已经占爱奇艺营收比重近60%，是第一大收入来源。

目前爱奇艺会员数超过1.017亿。围绕上亿用户，如何通过业务创新更好地满足会员需求，也是当下平台发力的重点。

爱奇艺副总裁陈首峰介绍，目前爱奇艺会员矩阵包括VIP会员、FUN会员、VR会员和奇异果VIP会员，多层次满足不同用户的需求。回顾爱奇艺过去十年，会员独播、优先看、超前点播以及独家内容的推出，一步步构建起了用户对于爱奇艺会员服务的认同。

在这样的基础上，围绕现有会员体系，爱奇艺在推出不少新业务的同时，都在力求强化会员的优先权益。

去年，爱奇艺推出“帧绮映画”标准，支持高规格的视频内容，目前已经在电视端上线，未来还会在移动端上线，面向会员推出。

基于这一技术创新，爱奇艺推出了新业务“爱奇艺云影院”，在不损失影片质量前提下，院线电影可第一时间上线播出，会员可以优惠观看。

结合当下年轻用户的喜好，云影院并非单纯把院线电影搬上网，也提供了新的互动形式。“用户可以邀请好友一起看新上线的影片，还可以自由讨论，实现一人包场的方式。也会举办云首映，跟主创一起看电影。另外，我们把电影票搬到网上，叫‘云票’，也会有更多的玩法。”刘文峰介绍。

数据显示，去年爱奇艺会员福利领取量超3亿，领取人数超1亿，年轻用户的消费意愿可见一斑。上述技术创新、业务创新，将进一步优化爱奇艺面向会员的内容生态，带来更多内容消费形式，催生更大想象空间。

以此为起点，爱奇艺正在和更多企业展开异业合作，发展多赢的生态系统，进一步打破影视行业“穷庙富和尚”的怪状。

不难想象，在Z世代用户需求和技术创新的加持下，内容创作的表达受限不断被突破，更多有创意的、新的内容形态将出现，内容消费市场进一步扩充，爱奇艺在持续领先的过程中，将为视频内容行业带来更多可能性。