美团十一拍了个电影

明天是十一假期，

今天我们就来看一支假期系列短片。

看完后，感受可以用七个字概括：

风平浪静的闲暇。

美团用一种淡淡的影调情绪告诉我们：

假期真好，更要过好。

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01 全新创意：触动用户情绪的假期短片

这支短片的气质，犹如一阵拂面清风般清新怡然、舒展自如。

单从视觉上看，每一帧画面都清新洁净，独居女孩在落地窗前享受外卖，镜头色调偏蓝绿色，屋内略暗，落地窗外是小雨淅沥的午后，自然营造出一种舒缓、宁静的夏日氛围感。就像看《小森林夏秋篇》时会自然而生一种于宁静处心生欢喜的感觉，无需再多用力。

在镜头运用上，短片又有一丝是枝裕和的感觉。镜头数量不多，常以看似静态的镜头画面做情绪呈现，这并不意味着平铺直叙：男孩睡在沙发上，只有轻风吹动窗帘；男孩睡在木板路上，只有水波轻轻荡漾，就这一丝动态，恰到好处地暗示了男孩充分享受假期的自在随心感。

此外，短片还通过特写、缓慢拉开、不断推进景别等多元运镜手法，在不同故事中展现不同角色的假期状态：或是在狼人杀游戏中放松睡去，或是在观察蜗牛爬行时感受自然，共同勾勒出了一种专属于美团的独特的、慢节奏的、略带浪漫和趣味的假期质感。

值得一提的是，每个小故事都能在30秒内完成起承转合，并调动受众的情绪也随之起伏：比如，阳光下的年轻情侣并肩骑单车，笑靥如花，是满满的年轻治愈感。但为什么骑那么慢？旁边的人都超过了他们。悬念感拉满。很快答案揭晓：原来是为了把以前赶路的时间还回来，镜头随之拉远，留下无尽的意味让受众自行感受。看似平淡的画面实则充满了情绪张力，30秒内完成了情绪的不断更迭，自然而然地吸引受众沉浸在期待好好过假期的向往。

更重要的是，短片创意与品牌业务的结合也很巧妙，五个故事都没有直接陈述业务功能优势，而是落进真实生活，通过呈现假期生活的众多典型场景：外卖、酒店民宿、骑行、运动健身和聚会玩乐等，来侧面表现美团的广泛业务和专业服务。

可见，美团这次是试图运用艺术化语言来构建一种舒展自如的情绪氛围，以情绪打动用户，让用户自发生出“假期要好好过”的期盼。

02 深度洞察：洞悉用户痛点的解决方案

十一长假对广大用户来说意味着什么？

作为与春节假期时长相等的、一年中唯二的两个长假，十一长假承载着绝大多数上班族对假期的企盼。况且十一长假是一年当中最后一个长假，对很多人来说，是下半年最重要的集中放松时间，可以实现一些平时难以实现的心愿，比如长途出行、尝试一门新课程、或者干脆彻底放慢脚步好好休息一段时间。

美团基于对用户假期情绪与放假行为的深度洞察，立足十一假期场景，细腻捕捉并精准呈现出不同场景中的用户，不仅全方位诠释假期生活态度，细腻勾勒好好过假期的美好感受，也高度聚焦五大假期核心业务：外卖、酒店民宿、骑行、运动健身和聚会玩乐，给到“过好假期”的解决方案，无形中渗透品牌在多场景下“美好生活小帮手”的角色价值。

到了假期，

就能和爸爸妈妈一起看慢慢爬的蜗牛了，

它真的很牛。

到了假期，

东西好不好吃，

要看你有没有好好吃。

到了假期，

就想把以前赶路的时间，

慢慢，慢慢地换回来。

到了假期，

唯一的忙，

就是忙着慢下来。

短片中，我们可以身临其境感受到一个“完美假期”的放松状态。而这组联合行业大咖、明星发布的“假期宣言”海报，以各自口吻陈述“完美假期如何过好”，不仅直观传递出更强烈更多元的假期情绪讯号，同时，也充分彰显了美团撬动各圈层领袖、激发多圈层受众群关注的品牌影响力。

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03 从「美好生活小帮手」到「美好“假期”生活小帮手」

美团“小帮手”的角色定位愈发立体丰富

早在今年7月，美团就发布了全新品牌定位“美好生活小帮手”，吹响品牌升级号角。基于对每笔消费背后的深层需求洞察和情感关怀，以参与感十足的“帮手”角色定位真正参与到不同圈层用户构建美好生活进程当中，全方位提升品牌的温度感和使命感。

与创意传播相对应的是站内落地活动：美团APP上线“十一惠玩周 爆款低至1.01元”活动作为承接，借助旗下吃喝玩乐游各业务板块帮助用户度过美好的假期生活。美团以实际行动和业务实力帮助用户过好假期，促成站内站外营销闭环完成流量沉淀。

可以说，从「美好生活小帮手」到「美好“假期”生活小帮手」，美团不断聚焦用户痛点和细分场景，通过营造沉浸式观感体验传达升级后的品牌定位：你的忙，我来帮。更何况，假期本来就是生活的一部分，美好假期正是美好生活更加具象的表现形式，因此这种在空间和时间上的聚焦传播，亦是又一次验证了“小帮手“品牌定位的准确。

在“美好生活小帮手”的品牌焕新后，每一步都是品牌与用户关系的递进深入——美团不再只是一个工具，而是帮助用户拥有美好生活的陪伴者和参与者。对广大用户来说，美团就像一个时刻关心你的老朋友，在你需要的各种时间场景下，提供细致入微的各项服务。这大概是美团看清了生活百态后伸出双手，想要帮用户把美好生活变为日常确幸的暖意和心意。

因此我们认为，此次十一假期传播是美团在品牌升级大背景下，基于全新品牌主张「美好生活小帮手」，借势十一长假流量高峰，化身「美好“假期”生活小帮手」，传达品牌在“不同假期场景下释放不同类型业务能量帮助用户过好假期生活”的角色心智，持续夯实消费者对「美好生活小帮手」这一角色定位的多元认知。

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由美团这次传播，不自觉联想到《悠长假期》里的一段话：

“人生不如意时，是上帝给的长假，要好好享受这个假期。突然一天假期结束，时来运转，人生才真正开始。”

明天就是十一长假，祝大家假期都过好！