淘特，真敢

各位应该都有这种感觉——

除去一本正经的商战案例，国内营销圈的品牌们敢于在传播上“正面硬刚”的案例还比较少。顶多就是擦个边、碰个瓷，看官们会心一笑也就过去了，激不起多大涟漪。

但最近，看似和谐的局面被淘特打破了。陆续有人在脉脉上发图：淘特直引战火，明晃晃烧到了拼多多家门口！

网友们使用的形容词也透着一股“看热闹不嫌事大”的欢乐：偷家，贴脸叫板，骑到头上了。一出不花钱就能看的好戏，谁不爱？

不过别光看热闹，且听我们盘盘里面的门道。

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第一眼看到这些宛如P图恶搞的地铁广告，本能地想问一句“认真的吗”？

几番核对后我们确认：这波地铁广告，真的是淘特在距离拼多多总部最近的上海娄山关路地铁站投放的。

有多近？

从地图上看，两地间步行距离仅4分钟。上海地铁站每天往来客流量有多大不用说了，何况这还是拼，多，多，员，工，每，天，上，下，班，必，经，之，路。

再看广告文案“淘特请客，免单多多”，大胆地玩起了一语双关——看起来是在说“淘特为用户免掉很多单”，但谁都知道“多多”是指“拼多多”，再配上一个带有“去除、避免、不要”内涵的“免”字，这个火药味简直浓到上头。

从广告策略视角评判，淘特这波操作值得玩味。传播风格生猛又含蓄，虽然引火到家门口，却算不上过火——投放地点似近非近，堪称“安全距离”，文案内涵点到即止，耐人寻味。

就像电影《一代宗师》中的一句台词，“做羹要讲究火候，火候不到，众口难调，火候过了，事情就焦。做人也是这样。”淘特恰好示范了做广告做传播所要把准的火候。

值得一提的是，地铁广告中的“免单”操作也被淘特延续到了今年双11——不但重启了去年双11颇受用户欢迎的“买得多返得多”“百万1元购”“摇一摇分红包”等玩法，还加入了全新的“淘特请客 天天万份免单 分10亿红包”玩法，活动期间向用户发放至少10亿元红包，每天至少一万份商品直接免单、2500万件源头直供货品一元包邮到家，为用户带去极为丰厚的福利。

在活动内容和配套服务方面，淘特也没闲着——发布“挖宝双促好货榜单”帮助用户选品种草，推出“源厂优选认证”帮助用户筛选优质产品，同步优化整个服务体系，全面提升用户双11购物体验。

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事实上，淘特和拼多多之间的过往互动足够出一部“相爱相杀CP史”了。

今年3月，淘特成立一周年之际，直挺挺把免费水果摊支到拼多多楼下。土味十足的红黄蓝三色海报明晃晃写着“拼多多员工凭工牌可免费领取”，够皮。

同时，淘特还在官博发布一封“情真意切”的小作文，直接艾特拼多多，一句“他们都把你忘了，只有我还惦记你”听起来乖巧又讽刺。

信中，淘特一边发挥凡尔赛精神感谢拼多多，“要不是你我可能还不会长这么快，悄悄说下我的粉丝已经有1亿了”，一边解释免费水果摊是为了“帮农民伯伯把更多水果卖出去”，也是送拼多多的“礼物”。

如此一来，事情的合理性就有了，听起来简直难以反驳，让拼多多员工骑虎难下——领吧，感觉挺没面子，不领吧，好像显得很小家子气。

看客都替拼多多憋得慌，但淘特毫无停手之意，反而发力越发密集。

4月份，淘特取代拼多多成为《快乐大本营》首席合作伙伴，从前名为“我们拼了”的游戏栏目更名为“我们特会”。这名字取的……真是特会。

8月份，拼多多88补贴节，淘特发博直指拼多多宣传海报将“iPhone 11”错写成“iphone 11”，还艾特苹果CEO库克。理直气壮到不行，又透着点幼稚可爱。

东京奥运会期间，“迎面走来的是拼多多代表队”广告铺天盖地，淘特顺手做了“苹果杯7月购物App下载大赛颁奖现场”动画视频，同样以“颁发奥运奖牌”创意展示自家APP下载量超过拼多多，还特意对比双方slogan：拼多多的“拼着买才便宜”VS淘特的“好货便宜不用拼”。

还是8月，阿里发布财报显示“淘特上线不到一年半年，活跃消费者达1.9亿”，跻身国内第四大零售电商平台。淘特迅速发博cue拼多多，那得意的小脸仿佛在说“你看我考得好不好”。

越看越觉得，淘特造化钟神秀，它还摁在人家头上“造节”。

去年7月底，拼多多举办首届“真香节”，邀请“真香鼻祖”王境泽助力直播。

紧接着两个月后的10月10日，恰好踩准拼多多五周年纪念日，淘特上线“一元更香节”，竟然邀请前不久刚为拼多多站台的王境泽围绕“真香”拍广告，左右互搏打脸创意，逗人一乐更抓人眼球。

“更香”二字已然明确展露出淘特的野心和自信：无论你有多香，我都比你更香。正如阿里副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公曾说，“在消费者面前，没有‘真香’，只有‘更香’”。

这种“更进一步”的压制策略，亦体现在淘特在扶农助农领域的布局上。

我们看到，淘特背靠阿里数字农业，基于“直营+联营”运营模式，进驻工厂端建立“工厂直营店”，针对原产地建立“生鲜直营店”。据统计，淘特目前已接入全国5000个农产品直采基地。在淘特上线一周年之际，105吨三亚芒果1小时内全部售出，安徽产区土鸡蛋卖出100万枚，24万斤奉节脐橙、78万斤洛川苹果、165万斤东北大米一售而空。

整体梳理一遍，目前局势就很明显了：淘特对待拼多多，绝非斗斗嘴皮子的小打小闹，而是运筹帷幄、真刀真枪的品牌博弈。

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有人觉得，“淘特越来越像拼多多”，但我们经过一番深度分析后认为，淘特的真正战略其实是“正面迎战，但拒绝跟随”。可以从三个方面来佐证：

第一，淘特成立仅一年半但步履不停，一面近身肉搏拼多多，一面快速布局商业版图。

除了上面提到的各种“掐架”动作外，淘特不忘另开赛道全面发力。比如在双11前夕开启“淘特公开课之创业档案”；近期发布“助农半年报”显示“直供产地覆盖全国近500个县区11万合作社”；打通阿里健康提供“24小时药师指导，4500款常用药送药上门”服务；举办“淘特丰收节”建设“云上大粮仓”，撬动全国400多个直供产地，为全国消费者提供800多万款平价生鲜。

第二，淘特在营销风格上已然摸索出“正面刚+绕指柔”的独家品牌传播打法。

有令人会心一笑的趣味创意，化繁为简；有蕴藏深度思考的策略考量，直击要害。既展示出品牌勇于正面竞争的态度实力，亦利用灵动巧思大圈好感，赋予品牌之间充满火药味的营销PK以观赏性和娱乐性。可以说，淘特的营销传播让品牌商家、消费受众、企业员工、营销同行都在里面找到了乐趣。

第三，淘特的下沉战略，具备天然的差异化竞争力。

“下沉”是目前很多电商平台都在喊的口号，看似容易，却极考验平台实力。因为下沉并不代表可以放宽对产品品质、服务体验等方面的标准要求。反而考虑到下沉市场用户对价格更敏感，电商平台更要依托配套体系和综合实力提升用户留存率。

不得不承认，依托阿里系沉淀多年的电商资产和背景实力，淘特在营销策略、品牌影响力、产品品控、服务体验、用户忠诚度等方面具备天然优势。因此在进军下沉市场过程中，淘特完全有实力尽可能规避掉产品品质低劣、服务体验欠缺、用户唯低价是从、营销玩法套路太多等等发展瓶颈，充分发挥先天商业模式和市场口碑优势，未来的成长空间极为广阔。

最后，我们总结一下：

如此命运纠葛的“淘特VS拼多多”相爱相杀CP，我们喜闻乐见、也期待多多益善。因为，无论是大局上的市场良性竞争，还是日常运营中的营销传播逗趣，双方之间的种种互动都有利于整个行业的优化进步，也为泛消费者圈层带来众多利好。同时，这也是中国品牌心态乐观自信、实力游刃有余的最好展现。