每10个人中就有1个买，鸿星尔克的一夜爆火，是必然还是偶然呢？

鸿星尔克火了，以一种意想不到的方式一夜爆红。

面对河南暴雨的灾情，在众多捐款的品牌中，鸿星尔克默默捐赠了5000万元物资，引发了网友的热议并一度话题登上热搜榜首。

在许多人印象中，鸿星尔克是一家快要倒闭的企业。不同于安踏、李宁、特步等运动品牌，在国潮助推下，跻身年轻人喜爱的国货潮牌，而鸿星尔克在这个时候逐渐被大家遗忘。

2020年的财报显示鸿星尔克亏损2.2亿，这次捐了5000万元物资，对这家“本不富足”的公司来说可以是一笔巨款。接地气的老板、低调的行动、性价比高的商品，让品牌重回大众视野。

也许，鸿星尔克的董事长在做出捐款5000万的时候，也想不到会有这样的轰动效应，能够让公司一夜之间起死回生。

自发给品牌充会员

有热心网友观察到鸿星尔克微博没有充会员，却大方捐了5000万元物资。大家都去微博慷慨解囊，帮鸿星尔克续起了会员。

随后，鸿星尔克官微发微博称，鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。其微博显示，会员到期时间为2140年4月18日，会员被充了120年。

用实际行动支持品牌

另外一部分人则是用行动来支持，大家直接冲向直播间，其淘宝和抖音直播间围观人数创新高。

据鸿星尔克直播间对外公布的数据显示，此次仅在抖音直播间已产生销售额1980万+元，总销售超13万件，观看人次超2000万。而据京东发布报告显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

因鸿星尔克销量的暴增，大家从“支持国货”转变为“野性消费”，这也成为了接下来一系列的话题。在线下店铺中出现了这样一幕：一位购买了500元商品的顾客在付款时支付了1000元转身就跑，这行为真的太野了!

鸿星尔克脱颖而出的逻辑

在出圈后的几天，有人提出了关于鸿星尔克此次事件中捐款数据、背后营销团队等疑惑。抛开这些问题，且不从公关角度，只从传播角度来看，品牌应该从这场热闹中关注到以下几点启示：

1、共情是成功的基础

消费者对品牌的关注点来自于情感的共鸣，品牌只有通过与消费者产生共情，才能够获得好感。在情感消费时代，年轻消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

鸿星尔克能够出圈是离不开这张感情牌的，在经营状况不佳的情况下，却向灾区捐物资赢得了用户的好感。在准确的时机调动起了消费者的情感，并提升了品牌自身的形象。

2、网络发酵与情感催化

随着Z世代的崛起，大家对国货品牌有着超出想象的好感，而鸿星尔克则是“弱势”品牌。许多人认为如果发展不起来，就会被市场淘汰，产生这种担忧的心理，大家想通过“拯救”的方式来回馈这个民族品牌。

人们对品牌的感情催化着整个事件的发展，激发大众社会责任情怀也给品牌的营销带来了催化效果，给品牌带来了源源不断的流量。

3、企业家“接地气”的反差形象

鸿星尔克老板吴荣照在此次事件中所呈现在公众视野中、呈现在社交媒体中的形象颠覆了大家对老板的固有认知。有网友爆出吴荣照为了感谢大家支持，当晚骑着共享单车到总部直播间与网友见面，给大家留下“接地气”的标签。

在本次事件当中，民众所被唤醒的情绪被无限放大，鸿星尔克以及其吴荣照的所作所为符合了公众的期待，品牌形象与企业家形象的双向催化使热度上升。

4、重构直播布局

从韩束解约吴亦凡后直播间人气暴涨到这次鸿星尔克事件，可以看到消费者支持品牌的逻辑慢慢有所改变，大家会把情感转化为行动力，快速涌入品牌直播间进行实际意义的支持。

直播可以直接影响到品牌和消费者的沟通和互动，在鸿星尔克的直播间中，网友们在评论中纷纷站队表明自己无条件支持的立场，与主播的互动中更是创造了大量的“梗”，产生的联动效应。这也要求着品牌直播间不仅仅要当做一个带货渠道，还要作为一个链接消费者情感的沟通渠道。

5、品牌正向的价值观

品牌打动消费者不仅仅是靠一次捐赠物资就可以实现的，细翻鸿星尔克的发展，他们曾经有与河南一样的经历，创业之初也曾遭到过洪水，企业自然特别理解洪水对河南意味着什么，他们有着很深的同理心。

网上也有人质疑鸿星尔克的捐款有营销的嫌疑，这一次的捐款，鸿星尔克并不是最多的，也不是最快的，在众多捐赠企业之中，为何人们为何偏偏记住了它，网友们为何偏偏把它捧得那么高。道理其实很简单，就像是一个家财万贯的人捐款一百和一个饭都吃不饱的人捐赠一百一样。

鸿星尔克日子并不好过，甚至已经到了破釜沉舟的地步，这样困难的条件下，还能倾其所有为灾区捐款，确实值得被人们记住，这也是这一次鸿星尔克爆红的起因。

一夜之间起死回生的商业奇迹是偶然还是必然，是营销还是水到渠成?

我们先来看一组数据，这是鸿星尔克近些年的捐款的部分数据：2018年，向汶川灾区捐款600万以及大量物资，2013年，与福建省残联基金会携手，捐赠超过2500万元的物资;2018 年向福建残疾人基金会捐赠6000万元爱心物资，向中国残联捐赠物资2000万;2019年，向中国残联捐赠一亿元;2020年，向武汉捐赠口罩，消毒液等物资价值1000万元;2021年，向河南捐赠5000万元物资。

从上面的数据来看，这一次并不是鸿星尔克捐赠的最多的一次，如果仅仅是一次捐款就引发如此轰动，那么网友的眼睛是雪亮的，迟早会被质疑炒作。当然，要说这一次火爆的后期没有企业和团队的推波助澜，那也是不太可能的，作为一个成功的企业家，这样的大好机会都把握不住，那怎么可能带领鸿星尔克在竞争如此激烈的运动品牌市场坚持到今天。

但是如果没有以前一次又一次地默默地善举，没有以前的积累，这样的热度是无法维持的，而且很可能反转，企业可能买面临更大的风险。正是因为有了以前的积累，网友们才发现，再不出手就晚了，这样一家有良心，有爱心，默默奉献的的企业就倒闭了，这才有了这一次现象级的的商业奇迹。