《赘婿》，爱奇艺的一个新商业标杆

会员业务已经发展成为爱奇艺第一大收入来源，截至3月31日，爱奇艺总订阅会员数达1.053亿，季度净新增约360万。爱奇艺会员提价，会员数不降反升。

作者 | 石灿

编辑 | 语境

爱奇艺发财报了，《赘婿》成为爱奇艺的一个新商业标杆。

爱奇艺发布的2021年Q1财报显示，爱奇艺订阅会员增长了360万，会员服务收入环比增长12％，以绝对金额来看，达到了2020年以来的峰值。受财报数据刺激，爱奇艺股价在北京时间5月18日晚大涨11%，市值约112亿美金。

很大程度上，增长要归功于爱奇艺在本季度内推出了类型丰富的剧集、综艺以及电影等内容。

“特别是剧集《赘婿》，在收视率和货币化效率方面都成为另一个标杆，这也印证了我们的独家内容策略。”爱奇艺创始人、董事兼CEO龚宇表示。

《赘婿》剧照，图片来自豆瓣

据了解，《赘婿》是一部网文改编的穿越古装剧，郭麒麟、宋轶等演员主演，剧情爽感十足，节奏时常击中观众的情绪点。2月14日开播后引起诸多讨论话题，一直被网友热议，凭借热门话题迅速破圈，豆瓣开分7.1，后跌至6.5。

在诸多用户催促下，2月22日晚，爱奇艺宣布《赘婿》加更，会员抢先看6集；3月3日20点起，爱奇艺黄金VIP会员超前点播大结局，星钻VIP会员免费解锁全集。不少用户为追《赘婿》剧集开通了爱奇艺会员。

此前，爱奇艺和腾讯视频联播的《庆余年》也采用会员超前点映模式，在商业营收上大获成功。腾讯将《庆余年》自网文IP改编的商业案例写进财报时阐述道，电视剧带动网络文学曝光度，推动该小说在完结十余年后重登阅文平台畅销榜榜首，收获350万次推荐和60余万次打赏。

内容带动会员模式双驱动，一个IP盘活一系列内容类型的营收，腾讯把这种形式称为“新文创”，可比拟爱奇艺的“一鱼多吃”模式。据了解，接下来，网剧《赘婿之吉兴高照》会在爱奇艺独播。

刺猬公社从爱奇艺世界大会上了解到，爱奇艺推行的“一鱼多吃”策略可理解为：把IP形象、故事、人物转化成小说、漫画、游戏、影视、综艺等艺术形态，形成IP品牌价值和拥有一定的受众规模后，通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏、电商等方式组成一套文娱产业的商业变现模式。

爱奇艺副总裁，影视文学研发中心总经理张恒在爱奇艺世界大会上介绍“一鱼多吃”策略

爱奇艺这份财报中一大的亮点是会员数据。诸多内容商业化的一个底层通道是会员体系，内容建立起来后，活水会反哺给会员，形成正向飞轮。爱奇艺方面的数据显示，截至2021年一季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.053亿。

这些成绩可主要归功于爱奇艺的内容战略。在爱奇艺世界大会上，龚宇解释说，爱奇艺专注于娱乐内容和兴趣内容，前者指电影、剧集、动漫、综艺等视频内容，后者指基本以写实为主，满足人们各种兴趣需要的视频，包括但不限于：美食、DIY、开箱、旅游、宠物等等。

针对这两类内容，爱奇艺分别推出了爱奇艺App和随刻App应对市场需求和变化。龚宇在股东公开信中表示，娱乐内容是人类的核心刚性需求，爱奇艺通过内容、技术双核心驱动，在这个领域已具有领导地位。

2021年第一季度，爱奇艺总营收实现超预期增长，达到80亿元人民币。众所周知，经过十年发展，会员业务已经发展成为爱奇艺第一大收入来源，截至3月31日，爱奇艺总订阅会员数达1.053亿，季度净新增约360万。会员收入环比增长12%至43.1亿元人民币。

爱奇艺会员提价，会员数不降反升。

2011年5月9日，爱奇艺第一个外部会员正式诞生，当时的商业模式以广告为主。第一阶段走得很艰难，互联网上盗版横行，观众不愿意为影视片付费。2011年，爱奇艺花了100多万美金购买独播权益，希望推动会员发展，但效果不明显，两年间会员才突破20万大关。

第二阶段，爱奇艺尝试把国产电影片单放到会员体系，效果反而很好，因为好莱坞大片虽然在院线受欢迎，但是中国普通老百姓在爱奇艺App上更喜欢看国产电影。

2013年是爱奇艺会员发展关键年，外部版权环境得到改善，移动支付迅猛发展，到了2014年下半年，爱奇艺会员达到100万。第三阶段从2015年7月开始，爱奇艺试着把电视剧做差异化服务，制作了第一部12集的自制剧。

这为后来爱奇艺推行短剧模式和剧场模式提供了市场验证，《盗墓笔记》和迷雾剧场分别证明了两种模式的成功和迭代。爱奇艺在2019年实现会员数量破亿的纪录。

杨向华是爱奇艺会员及海外业务群总裁，在数字内容领域经验丰富，一手打造了爱奇艺会员体系。他说，会员购买流媒体平台权益消费内容并不仅仅因为内容本身，而是因为体验是有价值的。

这决定了爱奇艺构建会员体系的基础是用户的心理需求，他们更追求特权感、权益感和荣誉感。爱奇艺会员在2020年提过一次价，但并未引起多少舆论风波，而是平稳度过了。

爱奇艺副总裁陈首峰在爱奇艺世界大会上介绍爱奇艺会员生态及会员开放平台

涨价前，爱奇艺根据历年调研会员数据和用户调研结果，对付费会员数量可能出现的情况做了风险评估和预测。具体预测数字不得而知，但至少说明爱奇艺做好了充分的心理准备应对可能出现的风险。

“我买了会员，要比别人看得更好，看得更快，能看更多的东西，能有更好的视听效果。”杨向华在爱奇艺世界大会上说，这种组合构成了会员体系的核心。

但会员体系的基础是内容体系，爱奇艺对内容作了金字塔分层管理，金字塔底端的商业片数量最多，其次是比较有情怀、反映社会的情怀片。这两部分内容有比较好的商业表现，是爱奇艺流媒体内容生意能给做下去的基石，占到总数量的90%以上。其余部分，爱奇艺用来做创新探索，他们内部称之为“史诗片”。

持续不断产出高质量内容是提升用户和会员忠诚度的核心。股东信称，即使现在的在娱乐方式极其丰富，优质娱乐视频内容仍然是对用户流量和时长拉动起到巨大的作用核心因素。

最近的一个案例是爆款独播剧《赘婿》，热播期内该剧在超过1.8亿台设备上播放过，截至收官追剧会员账号数超过6400万，推动第一季度的峰值会员数升至接近去年Q1末疫情期间水平。

除了会员业务表现亮眼，爱奇艺在第一季度中的成绩可谓星光熠熠：中国整体广告市场继续恢复，广告服务收入同比增长25%；第三方数据显示，爱奇艺的剧集和综艺分别的正片有效播放量市场份额均接近40%；在技术方面，爱奇艺推出的“虚实之城”XR云演出探索出一套新的运营与商业经验。

不过，国内主要长视频平台均面临着会员业务增长放缓的状况，行业普遍认为重要原因来自短视频和其他娱乐方式对用户时长的挤压。多位影视综艺从业者曾表示，他们的竞争对手并不是该领域的从业者，而是短视频引领的碎片化娱乐时代和新兴社交业态。

大背景下，流媒体仍旧缺乏优质内容，龚宇在股东信中分析主要原因来自两方面：

其一，从传统渠道获取的版权内容正在减少。根据爱奇艺的分析，2020年和2021年1-4月，以SVOD模式上线的票房过亿的电影的数量相比2019年同期分别下降约一半，其中以好莱坞电影为主的海外电影数量分别下降超过一半。

其二，目前自制内容的数量和质量都还不能满足市场需要。自制内容的突破性进展需要找到行业最优秀的人才以及最优质的合作伙伴，建立强大的内容生态系统，去做最优秀的作品，而生态系统的完善需要时间来打磨。

内容行业面临着诸多问题。龚宇在爱奇艺世界大会上举例说，比如内容制作周期较长且不可控、作品成功率较低、简单重复性的工作量很大、缺乏客观评价标准以及财务风险较大等等。

2018年，爱奇艺在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标。据刺猬公社了解，目前爱奇艺组建了60余个工作室，有传统的创作团队、编剧团队和导演团队；此外，还衍生出了以网生派、学院派、海归派为代表的新生力量。

解决这些问题的破局之道是影视工业化，工作室制度是必要条件之一。