文|零壹

5月13日，2021爱奇艺世界·大会在上海举办。因为疫情原因时隔两年才再次开幕，网络视频行业在这两年间的变化不小，有疫情对消费环境和用户习惯的改造也有行业格局的日新月异，对视频平台而言，需要思考的问题和两年前恐怕已经大不相同。

爱奇艺创始人、CEO 龚宇在开幕式上的“向新生 共未来”主题演讲涉及很广——既有对网络视频行业的思考和重新定义，对爱奇艺生态和商业化定位的解读和未来方向，也有大量有关科技创新的内容。

在读娱君看来，龚宇和爱奇艺正在试图为行业做一些“共识”层面的总结，从内容、商业模式、行业标准多个角度去寻求思路的明确和实践的经验。

跳出“长、短、中”，基于用户心智的视频定义与定位

行业熟悉的视频分类方式，是以视频规格定义的长视频、短视频、中视频、小视频，以及从内容制作角度分类的PGC、UGC等。龚宇在演讲中则提出从用户心智的角度分为三类——可口内容、娱乐内容、兴趣内容。

这本质上是跳出目前关于“长、短视频平台”的割裂式分类，意图从用户消费的角度提炼出不同类型的内容需求——

第一种“可口内容”相当于快餐，是不停刷刷刷“杀时间”让你后悔虚度光阴，卸载又重装的那部分内容；

第二种是“娱乐内容”，也就是爱奇艺和影视业目前的主要内容，龚宇总结为“虚+实，对现实生活、现实思考的升华”，具有文学性，能带动各种意义上的思考；

第三种是兴趣内容，基于独立个体差异化的、门槛相对更高一点的内容。

乍看之下，新的三种分类似乎和此前的长短视频分类有所重叠，比如“可口内容”很可能被视为短视频的又一个标签。但读娱君认为，这种新分类的出发点与视频的时长规格无关，而是可以理解为从用户“思考”递增来分类——“可口内容”专注杀时间，几乎没有思考门槛；娱乐内容大都有“文学基因”，需要用户去感受和思考；“兴趣内容”的基础是用户的热爱，需要用户在细分领域有更高的热情和信息储备。

而在我们过去的认知里，短视频平台成长至当下规模是因为“可口内容”的低门槛和强大时间收割能力。但实际上，短时长的视频也一直在往“娱乐内容”和“兴趣内容”方向走，这一点无需大篇幅佐证，从短视频微短剧和各类兴趣短视频近一两年的发展速度就能看出来。

读娱君认为，这种变化包含了视频平台对用户需求趋势的预期——用户会永远停留在“不动脑”的阶段，还是会对“娱乐内容”和“兴趣内容”有更多需求？泛知识类视频的发展、短视频平台对影视综内容的渴求，意味着行业其实早已就此给出了答案，今天大会上龚宇则这样形容：“让大家享受更有思想的娱乐，这是人类发展的一个刚需。”

在用户心智分类的基础上，爱奇艺和随刻的定位就成了不同内容在不同渠道传播的“分散”打法：爱奇艺显然是“娱乐内容”为主，随刻则以“兴趣内容”为主要目标。

长短视频的分类目前的意义主要是平台的“标签”，而很难成为判断内容特征的方式。而新分类标准下以“娱乐内容”、“兴趣内容”为主要目标的战略，往大了说其实是建立在“人类的认知和需求层次永远有提升空间”的前提下的，如果不是对人类未来完全悲观，想必多数人都会认同这一思考结论的吧。

“一鱼多吃”背后，商业化模式的价值最大化

“爱奇艺成立初期的时候，我们把自己看得小了，就定位成影视内容播放的平台，一棵苹果树，上面有电影和剧。”龚宇说，“后来经过思考，经过对行业的理解，也经过很多挫折，发现这不对，孤立的一棵树是无法生存的，需要一个‘苹果园’，这里面有文学小说、漫画，也有互动的内容、游戏、衍生品的授权等等。”

“一鱼多吃就是多种形态构建我们的主体，我们很难用一种货币化方式把整个行业支撑起来，就靠电影票不行，就靠广告也不行，就靠会员也不行，是综合式的。”

站在2021年，再谈这种多元生态和综合商业模式又与几年前不同。以商业模式为例，整个流媒体市场的目光集中在Netflix身上太久了，Netflix的付费订阅模式也仿佛成了天生正确。但这个简单、直白的商业模式在中国很难复制——其实放大到整个文化产品领域，纯付费产品在中国市场也始终不是主流。

在美国，迪士尼+等新锐兴起之前，Netflix所竞争的主要对手是付费订阅有线电视，这些有线电视的价格远远高于Netflix的订阅价格，如fuboTV、AT&T TV等电视直播流媒体基础套餐价格达64.99美元/月，Netflix在8.99美元到17.99美元之间，国内视频平台的会员则只有十多元人民币，还经常打半折、联合会员促销。

Netflix能够用纯付费订阅支撑起庞大的内容支出，一大基础是美国本土市场的ARPU足够高，在本土用户提供的大量收入之外，Netflix再通过国际市场进行差异化定价，最大化收入。用户对文化版权内容的付费习惯形成了这种市场基础，这是十余年前尚处于盗版横飞状况的国内市场无法比拟的。

这也是为什么，国内主流视频平台会员破亿后仍然难以盈利的重要背景。在提升ARPU方面，平台“涨价”的行为与国内用户的主流声音很难形成合理的共识，这一方面当然因为内容质量与Netflix比有差距，但另一方面，根源是不同市场环境成长起来的不同商业模式，导致会员费很难上涨，平台在收入“开源”方面不能只依靠会员规模，必然要需求更多元的商业模式。

说起来，国际市场中Netflix也不一定是必然的大流。从目前来看，新兴的迪士尼+也是“一鱼多吃”，YouTube在2021Q1的广告收入就达到60.1亿美元，增长率为49%，NetflixQ1全部营收也只有71.63亿美元，按这种增长轨迹，YouTube在成熟的广告模式下将有更可观的商业前景，而Netflix的天花板则取决于其海外市场的开辟情况。

对电影、剧集、综艺、国漫、幼儿动画、线下娱乐等不同内容形式来说，商业化的最佳方式都是不一样的。“大苹果园”+“一鱼多吃”的逻辑，本质上无非是尽可能多地找到收入来源，最大化实现内容产品的价值，这也是最适合爱奇艺的方式。

科技创新的本质，承担艺术家和用户之间的桥梁

在这次大会上，龚宇和爱奇艺CTO刘文峰都用了不少篇幅来陈述爱奇艺在技术、科技创新层面上的优势和价值。爱奇艺的企业愿景就是做一家“以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”，据刘文峰提到，爱奇艺2020年全年获得的发明专利达到了390多件，在全中国企业里排57名，即使是那些同业以科技创新作为核心竞争力的互联网企业里面，爱奇艺的排名也是非常靠前的。

科技创新的本质是承担艺术家到用户之间的桥梁。说起来并不复杂，刘文峰这样概括爱奇艺的业务模式——“艺术家创作内容，而用户来消费艺术家创作的内容”。科技创新的目标就是以智能制作和平台能力分别服务艺术家和用户，智能制作让爱奇艺和艺术家实现共赢，共同打造多赢的内容生态，平台能力这一侧通过各种技术、各种产品能够给用户更好的体验。

服务于用户的创新很直观。比如用户与用户互动，弹幕形态结合剧情用户情绪的创新；用户与内容互动方面如爱奇艺的“奇观”功能，多画面的直播晚会尝试等；提供更高质量的内容如新的码率标准“帧绮映画”等。

服务于生产端的科技创新就显得更抽象了一些。刘文峰指出，爱奇艺智能制作基于人工智能、大数据、云计算三大互联网技术，搭建出一个从创作到生产、标注、宣发等各个环节的体系。开发阶段可以使用PBIS里面的IP评估、流量预测去定位目标用户和预测流量收益，进而引导商业化的决策，后期阶段则有在线选片实现对镜头帧级别的标注和协同等。

在读娱君看来，爱奇艺正试图站在“科技公司”的理性角度，为“风险不可控”的传统影视行业模式提供新时代的“解决方案”。

这不仅仅是爱奇艺的业务发展需求，也是整个影视娱乐行业许多问题的根源所在。龚宇在演讲中提到现在行业很难的原因，从经营和财务角度来说投资剧、电影，大概率不知道结果是什么，对于影视项目的分析不够，没有太好的工具，更糟糕的是策划、制作甚至到了宣传期，对播出效果没有一个准确的判断。

龚宇提到的问题，可以说是影视业难以避免的“基因”，因为影视作品兼具艺术和商业属性，对项目的评估过去几乎完全依赖“个人判断”，这导致行业一直有着“押宝”性质，不确定性太大，风险控制太难。但这不意味着没有改善的可能——其实Netflix在发展的过程中趟过了许多路，技术赋能影视内容产业全程的效果自《纸牌屋》起就生效了。

国内影视工业化提了很久，但过去很多年里技术基础是不足的。如今5G、AI、超高清、VR都发展迅速，这是现在发力智能制作的基础。具体的应用场景有诸如智能分析已播出内容复盘，通过用户的跳过、倍速等行为统计，给创作者参考；又或是在创意策划期间结合演员、背景、档期做预测；数据在云端把各个环节和资源集成起来；各种分析工具等。

“这些技术都有了，但是不构成一个系统，我们现在正在做的就是要构成一个系统。”龚宇表示。

结语：

技术创新，尊重艺术家，重塑行业规则，谨慎考量价值观和文化理念的传递，都是爱奇艺和整个网络视频行业需要做的。从内容到生态到技术，种种创新需要爱奇艺站在一个“长期化”的视角看问题，任重而道远。

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