渠道定位

在银行业，微信服务号多以提供基础的用卡功能服务为主，部分拉新、裂变等营销活动为辅。而APP功能更丰富、互动方式更多，有利于做好用户活跃、留存和转化、延长用户生命周期，因此银行多以APP为主要线上渠道来经营客户。

其实，微信服务号也有不可忽视的价值，因微信覆盖率极高，而且与下载使用APP相比，服务号关注及绑卡操作难度更低，是实现线下存量持卡客户向线上迁移的重要渠道。

针对不同的线上渠道，银行可以制定阶梯营销策略，先将线下持卡客户引导到微信服务号，建立起与客户之间直接的线上沟通渠道，再逐步将用户从微信引导至APP等其他渠道。

在为APP进行引流的过程中，微信服务号的运营者可根据自身渠道定位和指标范围，针对不同业务场景开展不同程度的引导，可分为：不引导、弱引导和强引导。

引流方案

由微信服务号向APP引流的方案，应基于微信服务号所具备的营销功能类型，再结合具体内容、引导程度，分别设计引流方式。

底部菜单栏

这部分功能服务相对稳定，在明确渠道定位和指标范围后，区分服务类型，划分部分服务由微信服务号直接提供，如查账、还款等基础业务；另一部分服务页面，同时提供打开APP的推广位置；最强引导是微信服务号仅提供入口，必须打开APP才能获得相应服务。

文章推送

每月4次的文章推送，因内容不同、灵活性较强，因此需提前定好不同类型文章的推广目的，再确定引流程度及推广方式，再落实到每篇文章的内容中去。

强引导举例：最常见的引流方式是在文章内容中放置类似引导用户参与的点击按钮，已安装APP的直接唤起APP，未安装的引导下载APP。如下图：

弱引导举例：在文章末尾放置APP推广的二维码，用户需扫描二维码才可进一步唤起或下载APP。如下图：

模版消息

此部分需梳理信用卡客户的生命周期，发送相应的服务消息通知。这部分是微信服务号主动营销客户的关键功能，需要重点运营。

因此需详细梳理客户的办卡、用卡的时间节点，抓住为客户提供服务的机会，同时适当添加部分恰到好处的营销内容。常见的模版消息如：交易提醒、账单提醒、还款提醒、退款通知、业务办理通知、积分兑换相关提醒、证件到期更新提醒……

不同场景的服务消息通知，也是需要结合自身渠道定位，再明确为APP引流的程度及方式。

自动回复

结合微信可提供的服务类型，如服务号不能提供而APP具备的服务，则直接提供APP唤起方式。

实施要点总结

明确渠道定位：这是制定为APP引流方案的前提条件，首先明确微信服务号自身的定位、所需完成的指标，进而明确可为APP贡献的价值。

数据打通与精准营销：实现微信与APP的客户信息打通，实现精准引导。

针对微信服务号的绑卡客户：如判断是APP未绑卡客户，引导抓手可以是APP绑卡礼，如是APP已绑卡客户，就需避开此环节而营销APP的其他优势；如判断是已安装APP的客户则引导唤起APP，如是未安装APP的客户则引导到应用市场下载。

引流功能体验提升：能直接放置点击按钮唤起APP，会比使用二维码扫描更能减少步骤、降低漏损。

效果归因分析：设计埋点方案，统计微信服务号渠道乃至不同功能类型的流量情况；技术侧打上渠道标识，识别APP的用户来源渠道。

案例分享

不同银行的微信服务号的定位、运营成熟程度参差不齐，金字塔也不是一天建成的。

此处以TalkingData帮助某商业银行设计的微信服务号向APP引流方案为例：

第一阶段

先提出从微信服务号向APP引流的咨询建议。在数据未打通、功能不具备条件下，先采取手动匹配客户名单进行短信触达这样略滞后的营销。营销转化效果为：微信存量绑卡客户实现APP绑卡的转化率为1.7%，微信增量绑卡客户实现APP绑卡的转化率为4%。

第二阶段

推动实现数据打通（识别微信增量绑卡客户中APP尚未绑卡的客户）、推动在微信服务号提供APP绑卡礼的功能，采取微信服务号内消息通知这样更及时的营销，促APP绑卡上营销转化效果提升明显，微信增量绑卡客户实现APP绑卡的转化率达到8%。

第三阶段

建立起更全面、易执行的微信服务号向APP引流的机制和方案。同时APP侧也可申请专属的营销资源，吸引微信服务号渠道的客户向APP转化，提升向APP引流的转化率，促进APP的获客、活客乃至交易。

作者：TalkingData金融咨询团队 刘亚丽

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