内容营销的新机遇，都在这份“招商地图”里了

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文丨栗子酒

编辑丨于华东

蝉脱蛹而迎盛夏，鹰蜕变而再高飞……这些自然规律背后，总能映射出一些行业发展的影子。

一如“蝉脱蛹”、“鹰蜕变”，内容营销发展至今，也进入了行业升级的关键阶段。

根据CTR（央视市场研究）的一组数据，在其调研开展11年来，计划减少投入的广告主占比，首次超过了计划增加预算的广告主。

广告主正变得越来越谨慎，在一定程度上这固然受到特殊环境的影响，但同时也反映出，当下的营销形式中，很多并不能真正满足广告主的需求。无论是建立用户认知，还是实现深度连接，广告主的这些基本诉求，需要更好的解决方案。

尤其是在当前，年关将至，广告主们正忙着寻求新一轮营销合作，对“解决方案”的寻求也更迫切。正值各家互联网平台发布新一年布局的关键时期，镜像娱乐注意到，一条H5在广告圈迅速刷屏。谨慎的广告主们，似乎从中看到了一些不一样的尝试。

广告主之困：难以与用户形成强连接

如果提到一种商品，消费者能在第一时间想到某个品牌，是广告主最想要看到的结果。这也就是所谓的与用户形成强连接，即通过内容营销，品牌能够在消费者心中刻下烙印。

但是，品牌走入消费者心中，难；跳出内容营销当下的连接之困，更难。

尽管在当下，很多平台都有能力，迅速构建起一个足够大的曝光场，但人们是被内容吸引而来，品牌确实被置于更多人的视野中。然而，品牌与内容的割裂，使其与用户之间难以形成很强的情感连接，留下深刻的印象。

这个问题之所以存在，是因为内容营销发展至今，广告主与内容创作者之间，还没有找到更合适的内容载体做连接。创作出的内容中，品牌很难深度融合进去，自然也很难有效地触达用户，打动用户。

可以说，在传统的营销过程中，内容方所提供的大多只是一个曝光环境，品牌往往只是在内容中生硬地露出。如果用户对产品感兴趣，则需要借助其他平台进一步了解。

那么，从触达、种草到搜索、了解，整个链路就非常长，很容易被其他事情打断。而在品牌情感连接不强的情况下，中间环节的用户流失便成了普遍现象。

更重要的是，由于整条链路是在多个平台完成的，各平台间数据无法打通。广告主拿不到营销链路各节点的完整数据，便难以更精准的归因度量，指导之后的营销决策。

显然，当下的内容营销还有许多需要不断优化的空间。而今，《2021年巨量引擎招商地图》刷屏，不单是因为其洞察到广告主的真实需求，更在于为内容营销的发展提供了一个值得思考的方向。

平台寻解：强连接、强互动、强认知

归根结底，在内容营销中，广告主最终想要达成的，是从广告到生意的自然转化。他们希望能够在不知不觉中，将用户带入营销氛围，甚至让他们成为营销创作和传播的一部分。

这种“理想状态”，在当下已经出现了一些成功案例。

此前，百事可乐联合巨量引擎在抖音发起的#一起敢黑带感挑战赛，在一周内便吸引到3.6万人参与；同样，东风悦达起亚的#kpose挑战赛，话题累计播放量达到16亿以上。

与以往不同的是，这些内容本身就是为了品牌而创作，品牌是内容中重要的一个部分。而创作这些内容的人并不固定，可能是影响力各不相同的KOL，也可能是普通用户。

一方面，或是出于追热点的风潮，或是被营销本身的游戏感、趣味感所吸引，用户自发创作内容，在参与的过程中获得娱乐、表达、社交等满足感；另一方面，来自平台的现金、流量激励，也成为用户参与其中、加速舆论场形成的关键所在。

品牌、平台、用户之间互利共赢，而内容营销所聚合的流量则直接指向品牌，并伴随着强互动与用户之间形成强连接，激发用户对品牌更深层的认知，以加深用户印象。

在巨量引擎的招商地图中，这种模式被大量延用，挑战赛和全民任务集结各路KOL为品牌营销；《颂歌DOU来唱》联动音乐达人、圈层名人驱动全民参与；《V-UP短视频营销创意大赛》则面向创意机构及各种“脑洞”人士，将创意小达人们的奇思妙想汇聚起来……

试想，基于这些项目，广告主通过巨量引擎，连接到各圈层的专业创作者、普通用户。他们创作的内容，从创意特点、内容风格，到参与互动的方式，在保持原有风格的同时，将品牌深度融入其中。沉浸的营销氛围下，用户自然地接收到这些内容，并自发参与互动传播，营销的目的便实现了。

在这背后，实际上折射出行业内容营销逻辑的变化。专业的营销团队，开始尝试跳出内容娱乐大众的单一目标，以服务品牌为基础，与广告主一起共创内容。

去年，巨量引擎曾联合央视财经频道，推出“美好购车节”，该节目播出两季过后，共计约30个汽车品牌参与，吸引到9000万人在线上互动，并达成30亿成交额。无论热度，还是成交额，这种内容营销方式都很难再被忽视。它让广告主们直观地认识到，内容本身的功能性，也是满足用户需求，吸引用户观看的方式之一。

支撑其实现的，一方面在于以用户习惯的互动方式创作内容，另一方面，则得益于巨量引擎的技术支持。内容营销不再止于曝光和互动，而是在同一场景内，助力品牌打通营销链路，用户被“种草”之后，即可在同一平台了解商品详情，整个过程中可能被干扰的因素大大减少。

由此推测，未来，建立在宣播、互动、连接一体化之上的内容营销，会越来越普遍。至少，巨量引擎已经在行动了。《2021年巨量引擎招商地图》中，除了《美好购车节》，以及同属汽车赛道的《DOU CAR计划》《巨量引擎车展季》之外，《巨量房韵》《巨量家居节》《巨好玩》……房产、家居、旅行等多领域的项目，也将在2021年落地，给到品牌主更多选择。

与此相伴，当用户的观看、互动、传播、消费行为集中在一个平台，所汇成的数据便能够释放出其应有的价值。

广告主可以看到，用户被哪个营销点吸引，被吸引而来的用户群体有怎样的需求，而在这其中，达成连接的人群呈现出怎样的特点。这对广告主而言，也是让其布局内容营销更可靠的支撑点。

转机将至：全端整合下的新机遇

从借助原生内容，激发用户互动积极性，到搭建起品牌传播和投放一体化链路，再到使内容营销有“据”可依，其实不难发现，内容营销正变得越来越专业。

巨量引擎的《2021年招商地图》中，便透露出一个重磅消息：巨量引擎从营销侧，首次将今日头条、抖音、西瓜视频等平台进行全端资源整合，共同孵化出99个IP。

需要了解的是，包括今日头条、抖音、西瓜视频在内的诸多平台，它们在各自的赛道内已经发展得相当成熟，无论是用户规模、内容生态还是商业模式，各平台都已探索出一套不断被验证的打法。而今，与品牌方走得更近、也更擅长于内容营销的巨量引擎，将这些平台资源进行整合，使广告主的营销载体可以更多元地呈现为短视频、中视频、直播、图文等不同形态，以更契合品牌调性的方式连接用户。最终实现优势叠加，达成“1+1+1>100”甚至更多的营销效果。

目前来看，这也可以视为内容营销正迈向专业化发展的一种表现。至少在生态内部，平台和内容创作者正以更明确的分工、更独立的姿态，服务于品牌方。

在这个前提下，全端资源整合，除了直观地表现为流量池升级之外，更重要的是，那些原本独立在各自平台的内容，包括抖音的《抖音美好奇妙夜》《抖音娱乐盛典》；今日头条的《头条人物》《生机大会》；西瓜视频的《西瓜PLAY嘉年华》等。这些已经成熟的头部IP，将在巨量引擎的资源整合下，释放出更强的营销势能。而内容本身强势的影响力，也将与专业的营销力叠加，使品牌方与内容深度融合，创造出更多营销升级点。

2019年，“抖音美好奇妙夜”上，赞助商花西子正是凭借巨量引擎的技术支持，在晚会直播中接入第二直播间。在一定程度上，为平台打通直播+电商一体化链路打下基础。这便是资源整合所呈现出的一种优势所在。

未来，各平台面向不同群体、各具特色的内容形态，将成为巨量引擎多样化的内容模板，满足不同广告主的营销诉求。目前，这一趋势已经在招商地图发布的内容中，显现出来。

《新春时光机》整合多端资源，联动音乐、影像、达人等，尝试在春节期间，激发全民共创的热情；《新春拜年季》则聚焦于皮皮虾、住小帮等平台人群，以搞笑社区文化连接年轻群体，从不同侧面承接新春节点大众拜年、送祝福、迎新春等群体性的情感需求。

而聚焦于体育大年，一方面，今日头条、抖音、西瓜视频将联手呈现《东京奥运会》《欧洲杯》等大型体育赛事，满足体育爱好者的强互动需求；另一方面，抖音、西瓜视频也将从各自的内容特色出发，在冰雪、春季运动、户外运动等方面，以征集、挑战赛等调动全民参与热情。

此间，巨量引擎的营销空间被放大，它可以布局足够的内容，深入到更多领域之中。

去年，巨量引擎曾为美妆品牌冰希黎定制《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》，内容播出后，品牌方冰希黎的官方抖音号随即增粉37万，品牌店铺访客增加了10倍，搜索量更是提升了60%。相似的《抖音星测官计划》《爱DOU生日会》等粉丝向内容，也将在今年陆续上线。

随着这些内容的影响力释放出来，巨量引擎的营销探索，也将把行业发展引至专业性更强、互动更高效的新阶段。在新机遇到来之前，能够提前占位意味着抢占先机，广告主们不妨点击下面的阅读原文，在巨量引擎的《2021招商地图》中，抓住内容营销的新机会吧！

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