李宁安踏先后官宣肖战王一博，运动品牌的国潮路如何“博君一肖”

继李宁签下肖战后，安踏也签下了王一博，没想到《陈情令》CP粉竟然可以以这种形式磕「博君一肖」。

4月29日，安踏通过微博@安踏体育等官方渠道正式宣布：王一博成为其「安踏品牌全球首席代言人」。李宁和安踏一前一后官宣肖战王一博为代言人，显然是因为二人的粉丝群体和带货能力能够帮助国产运动品牌进一步打开年轻消费市场。

不止是签约顶流抢占年轻消费者心智，国产运动品牌经过几年的发展，已经从最初的联名大IP进阶到深入挖掘传统文化魅力的阶段。这些企业向年轻人靠拢也收获了可喜的成果，《中国体育上市公司2020年市值榜单》安踏、申洲国际、李宁等3家公司市值也已位于千亿俱乐部。

当下，随着中国国力的日益提高，可以预见，未来会有越来越多的国产品牌会通过邀请流量明星代言、跨界联名IP等形式吸引年轻消费者，不过，抓住流量并不等于成功破圈，通过市场洞察和产品研发进一步巩固品牌在年轻人心目中的国潮形象，进而巩固行业护城池，才是这些品牌未来需要着力的点。

顶流代言

继李宁签约肖战、开设潮流发布会等大手笔频频向潮流圈扩展影响力之际，国产运动品牌的另一巨头安踏同样不甘示弱，官宣王一博为代言人。安踏和李宁一前一后宣布肖战和王一博担任品牌代言人，显然是因为肖战和王一博的粉丝群体和带货能力十分契合品牌发力年轻消费市场的需求。

2019年第三季度，在《陈情令》的猛烈攻势下，肖战和王一博收割了大量的年轻粉丝。艺恩数据显示，2020年王一博粉丝年龄分布中，0-24岁人群占比高达79%；艾曼数据显示，肖战18-34岁的粉丝占比高达78.01%。

粉丝经济的支撑下，肖战和王一博的带货能力显著。艾漫数据发布了2019年12月艺人商业价值榜单显示，肖战王一博再夺冠亚军。CBNData星数发布的《2020年度明星消费影响力报告》也显示，2020年度90后明星消费影响力榜单中，王一博和肖战分别是top1和top2。

年轻的粉丝群体外加超强的购买能力，很多品牌也先后与肖战王一博合作，以期借其背后年轻的粉丝群体挽救业绩增长困境。据镜像娱乐统计，2021年仅过去三分之一，肖战和王一博2021年新增的代言便分别达到8个，覆盖食品饮料、家电3C、服饰鞋帽、金融等各大品类。

二人的商业价值也从带货方面得到了再度验证。交行信用卡邀请王一博担任其全球代言人同日，三款定制王一博主题信用卡一经推出，便为交行信用卡创出单日申请20万张的纪录；李宁官宣肖战当天，李宁天猫旗舰店肖战官宣图中上脚的中国烈骏ACE2、穿的工装风马甲、刺绣卫衣和工装长裤直接售罄。

可以看到，这些品牌正是看中了肖战和王一博背后的年轻化市场，一方面通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想，增加年轻消费群体的购买欲望；一方面希望能将明星的特质映射到品牌，赋予品牌国潮的特质，从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。

跨界融合

受新疆棉事件影响，上个月，杨幂、李现、易烊千玺等顶流纷纷与涉事品牌解约，可以预见，未来还会有更多的明星加入到国产运动品牌代言人的阵营中。

事实上，各大国产品牌不仅仅是在追逐顶流的路上互相角逐，新消费时代，随着90后、00后组成的年轻世代崛起成为主流消费群体，各大品牌纷纷开始关注年轻世代的审美观念、价值取向以及消费观念等等，跟随着年轻世代的喜好调整自己的营销策略，以期通过更新的方式吸引年轻消费群体。

据镜像娱乐不完全统计，2018年至2019年，安踏便先后同可口可乐、KIKS、漫威、故宫文创进行了广义的联名；李宁将联名重点放在与中国传统文化符号上，与红旗汽车、故宫、熊猫等进行联名；特步则与荷兰屋、拳王阿里、《变形金刚》等IP推出联名款；361度则与《机动战士高达》、百事可乐、StapleDesign联名。

相较于传统的跨界联名，2020年，国产运动品牌开始在联名上采取了更多创新的打法。一方面，安踏推出了国旗款首发大秀、特步推出了少林大秀、李宁则推出了敦煌沙漠大秀，这些大秀找到了国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点，通过别样的文化魅力，进一步巩固了这些品牌在年轻人心中的国潮代表形象。

另一方面，这些品牌还以中国悠久灿烂的文化为切入口，推出“国潮”新品，让消费者充分感受到中国文化的重量和个性化的新潮品。比如，李宁联名敦煌博物馆，推出了一系列与丝绸之路有关的产品，比如“千行策”“沁边台”等；安踏以“敦煌”、“熊猫”、“鸟巢”、“李白”、“火焰”为创作灵感，推出“国潮”新品，让消费者充分感受到中国文化的重量和个性化的新潮品。

可以看到，从2019年的同大IP联名到2020年的品牌文化联名，国产运动品牌的联名不再只是钟情于外国的文化IP，而是开始深入挖掘中国优秀的传统文化，并将其运用在品牌文化中，潜移默化地改变或加深消费者的品牌认知。

短短几年时间，国产运动品牌通过深入挖掘年轻消费市场，也收获了喜人的成绩。新华网发布的《中国体育上市公司2020年市值榜单》显示，截至2020年年末，从市值规模来看，安踏、申洲国际、李宁等3家公司市值位于千亿俱乐部。

迭代升级

当下，李宁、安踏、特步，361度纷纷通过邀请流量明星代言、跨界联名IP等形式向年轻消费者看齐，可以预料到，未来还会有更多的运动品牌会朝着年轻化的方向发力。不过，抓住流量并不等于成功破圈，如何以正确的姿势洞察年轻人的情感需求，进而赢得年轻消费者的青睐，才是更值得关注的。

此前，部分品牌用一大堆花里胡哨的形式联名，仅仅是一次品牌的自嗨，而对于年轻人来说则是一脸懵逼的“黑人问号脸”，本质上与年轻化的精神背道而驰，不仅没能俘获年轻人，还落得东施效颦的笑柄。长此以往下去，消费者也会对这种“圈钱行为”产生厌烦，届时，跨界联名便会成为伤害大众情怀的存在。

当下，随着中国国力的崛起，越来越多的年轻人逐渐了解西方的审美和文化之后，转过头发现其实中国的传统文化更有魅力。若不想迷失在年轻化浪潮之中，国产运动品牌需要首先从自己的理念与信仰出发，再切入年轻群体的视角与沟通方式，平等地、真诚地深入新一代的世界，才能收获认知与信赖，与还在成长的年轻人形成精神共振。

此外，打铁还需自身硬，国产运动品牌的崛起更重要的是要靠自身过硬的品质。要完成这一目标，产品设计层面的创新必不可少。5年来，特步从1.22亿元的研发投入上升到近2亿元，安踏研发投入从3.1亿元翻了一倍多至7.8亿元，李宁2020年研发投入也有3.23亿。不过，李宁2020年研发投入较2019年度的3.63亿元下滑明显，大幅下滑11.02%，相比之下，李宁2020年度营销费用（广告及市场推广开支）为12.8亿元，仅较2019年度的13.27亿元下滑3.54%。

对于国产运动品牌而言，切不可为了一味追求流量，而忽视了产品的研发，只有在继续延续中国风的风格定位，在持续深度融合国潮的同时加大创新力度，保护原创设计，开放联名合作与跨界交流，才能完成品牌升级，毕竟对于消费者而言，相较于营销，舒适性、安全性、美观性，也是他们关注的重点。

而随着国产运动品牌在产品科技、品牌营销、经营效率方面建立核心竞争力，李宁和安踏们终将进一步巩固品牌在年轻人心目中的国潮形象，进而巩固行业护城池，成为国潮顶流。