自去年黄光裕回归后，国美的一举一动都相当引人关注，不少看客期待着一幕王者归来、吊打全场的经典爽文戏码。从某种意义上来说，国美也回应了他们的期待——招揽前百度“二把手”向海龙执掌在线业务大权、推出“真快乐”强化国美电商端布局、高调入局家装市场……黄光裕的一系列动作仿佛在告诉世人，曾经的那个零售巨人已经回来了。

然而，万事开头难，对于国美这样一个与互联网脱节许久的巨头来说，如今的电商市场更是地狱难度。面对群雄并起的竞争格局，不是所有人都能跟着国美坚持到最后，即使是曾被外界和国美高层寄予希望的向海龙，最近也曝出了疑似“离职”的消息。

“单骑救主”的戏码，有些不现实

据品玩报道，一位国美内部人士在接受采访时表示，国美零售副总裁、国美在线公司CEO向海龙早些时候已经处于“脱离工作”的“挂职”状态，目前仅保留年报中的高管介绍和内部审批流，或已经事实上从集团离职。截至发稿，国美方面仍未就此事作出公开回应。

值得注意的是，向海龙今年5月接受媒体专访时，也更多地强调他投资人的身份，对更重要的国美在线CEO职务却只字不谈。或许，他早在那时就已与国美貌合神离。

作为百度曾经的“二把手”，向海龙的个人能力毋庸置疑。从2005年加入百度到离职做投资，他在百度的工作时间长达14年之久，还曾一度掌管百度的核心搜索业务。在业绩方面，不管是其带领销售团队连续三年保持200%以上增速，还是百度超CCTV成为国内最大的广告服务平台，亦或是其一次次的晋升，都反映出这位老将在互联网营销领域的强悍实力。

那么，这样一位精通互联网业务的营销大师，又为何要从国美离开呢？

究其原因，向海龙的“离职”或许和他操盘的国美电商板块脱不开关系。

去年6月向海龙进入国美操盘电商业务后，第一个动作就是将原本的国美商城改名为“真快乐”，据他所说，真快乐三字分别代表真选、快送，以及娱乐买和娱乐卖。不难看出，国美似乎想用娱乐化营销方式切入电商赛道，以社交电商为依托与阿里、京东等对手竞争。

但从今年的618数据来看，国美线上化改革似乎并未体现出太大成效。第一个迹象就是，国美依旧没有公布真快乐的GMV，只是公布了同比增长率和新增访客量——而相对应的，淘宝、京东及拼多多在全网GMV排名中位列前三，其中京东的GMV就超过3000亿元。

押注社交电商，“真快乐”还能带国美起飞吗？

在实打实的数据之外，国美“真快乐”的前景也引起了业界的广泛探讨。一些人对此表示看好，他们认为，国美转型的决心在这次更名中体现得淋漓尽致，其名字也显得娱乐化且下沉，符合转型方向；反对者则表示，改名后的国美App显得不知所谓，无法让人将其与购物平台联系起来，甚至有国美商城老用户表示，都不好意思把改名后的真快乐放在桌面上。

另一方面，社交电商平台（典型的例如拼多多）能够崛起，很大程度上要仰仗微信，但如今想要靠微信获客却变得越来越难。2019年，微信安全中心曾发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，严正声明“不欢迎裂变式营销”。

此外，经过拼多多的洗礼后，很多消费者已经开始厌倦类似的玩法，裂变式营销的获客效率早已大不如前——这一点也体现在了拼多多的用户增速上，2019年四季度，拼多多用户增速为39.8%，而到了2020年四季度，这个数字变成了34.7%。

从目前的竞争格局来看，拼多多有着先发制人所带来的优势，在社交电商这一赛道上暂时还无人能及，这一点从财报数据就看得出来——2020年四季度，拼多多App平均月活跃用户为7.199亿，而根据阿里财报显示，同期淘宝特价版的月活跃用户才刚突破1亿大关。

由此可见，即使淘宝特价版通过阿里庞大的流量池和流量渠道获客，它依旧无法在短期内赶上拼多多。背靠阿里的淘宝尚且如此，更别提月活远远不如它的国美了。或许，正是因为前景难料以及事实上的业绩不理想，向海龙才选择了在国美“挂名”。

对国美而言，最重要的究竟是什么？

某种意义上，向海龙的“离职”和流年不利的电商业务，也能为国美提个醒——这家年近不惑的老牌零售商，最需要的不是一味跟从拼多多等黑马的脚步，也不是跟风杀进已经打成一锅粥的家装行业，而是搞明白自身优势何在。

回到十五年前，看看当年处于极盛时期的国美王朝，它的崛起思路实际不难理解：将某一个细分领域（比如电器）做到极致，消费者自然就会认准国美的品牌。想当年，近10万人聚集在新街口国美门店抢购低价电器，连玻璃大门都被蜂拥而至的群众挤破。那一战之后，黄光裕也被业内人士敬畏地称作“价格屠夫”，只因他将南京电器价格削去了十几个百分点。

要打出让消费者满足的低价，充足的现金流，以及强悍的供应链体系是重中之重。而以国美为首的传统零售企业，在供应链、质量管控、渠道管理上有着天生的优势。基于这一点，国美完全可以在新时代深耕单一领域，例如更考验供应链能力的跨境电商。

在电商赛道上，跨境电商，特别是跨境时尚电商领域的竞争还相对和缓，同时也未出现垄断型企业。一份行业报告显示，中国B2C跨境电商市场规模到2021年已经达到2万亿，B2B则达到6万亿之多。这其中，服装占据了15%-20%的市场规模，增速也达到20%-30%左右。

跨境时尚电商和国美熟悉的家电、3C不同，前者属于非标品，对企业的柔性供应链优势和快反能力要求较高。其次，这一领域的目标消费者购买频次相对较高，很容易形成复购和沉淀。以这一细分赛道做切入，日后也能延伸到美妆、珠宝以及母婴，不失为国美的一条好路。