千家公司角逐百亿月饼市场

和大部分非标农产品相比，即使实现了标准化生产的月饼，也一样有着相似的产品痛点：生命周期短，只有一个月的产品周期；众口难调，让消费者买单并不容易；然而又是不可或缺的节日选品，参与企业众多，公开资料显示，有超过上万家的企业在生产月饼……在这重重的包围下，一个优秀的月饼产品要想获得市场的认可，并不容易。

然而，月饼市场的容量又是巨大的。以2019年为例，艾媒咨询数据显示，2019年中国月饼销售达13.8亿个，销售额规模196.7亿元。在这种复杂的竞争环境中，良品铺子在2020年推出的鲜果月饼，却成功实现了“出圈”和“逆袭”。

鲜果月饼解决行业三大痛点

来自艾媒咨询的数据显示，近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。接近八成的受访消费者依旧选择传统口味，9.1%的消费者愿意尝试创新口味，对于燕窝鲍鱼等保健口味，只有2.3%的消费者愿意尝试，而对于小龙虾等搞怪口味，消费者并不为此买单。数据显示，超过半数的人仍然会选择购买月饼，其中，39.8%的人购买月饼是为了自己使用，20.5%的人购买月饼是为了送亲朋好友；而20.5%的人因不喜欢月饼而放弃购买，还有19.3%的人由于公司或好友赠送而不愿意购买。

这也意味着，推出新款月饼产品，企业需要满足其“众口可调”、“社交属性”、“健康需求”。

“月饼消费迎来3.0时代：健康营养成为新风尚。消费者在购买月饼时除了考虑月饼品牌、价格、口碑等，月饼是否绿色健康、是否符合食品安全标准也成为重点关注指标。健康、绿色、低糖月饼逐渐热销起来，颇受消费者追捧和青睐。”良品铺子方面对记者介绍，基于这些考虑，新品种、新包装、新理念、新口味成了开发鲜果月饼的初衷。“奶茶都从香精、奶粉冲调，变成水果鲜榨了，月饼能吃上新鲜水果馅儿吗”，来自消费者的一个无心提议，让良品铺子产品经理谢苇苇十分激动。

良品铺子将视野聚焦到新鲜水果，突破在传统月饼只用冬瓜蓉结合水果香精制作的月饼，独创“四重包馅”技术，“希望带来真正能代表月饼3.0时代的一款月饼，符合消费者对健康营养的需求。目前，以汁汁葡萄月饼、沁爽柠檬月饼、乐乐白桃月饼、霸气草莓月饼为代表的良品鲜果月饼，由于馅料源于鲜采水果，看得见的真果粒。一经推出就收到了消费者的自发点赞”。良品铺子方面介绍。

据悉，这也是行业首创水果保鲜技术在月饼馅料中的应用，颠覆曾经存在于月饼届的“水果月饼”，新鲜水果颗粒状入馅，口感更美味，更少糖分更多健康，让吃月饼变成即符合时令，又满足健康养生潮流的事情。

较真创新解决内馅外皮3+4难题

不过，在鲜果月饼受到欢迎的背后鲜为人知的，是产品研发创新几经波折，差点“夭折”。

“传统月饼的生产门槛并不太高，国内做面包糕点的工厂有上万家，良品铺子供应商库里的糕点供应商就有30多家，最后，我找了4家行业内数一数二、同时又符合良品铺子的质量管理体系的工厂，信心满满的去沟通，没料想，没有一家愿意做。”产品经理回忆，更惨的是，有两家工厂的老板直接找到总裁“告状”，明确表示拒绝接这个活儿，他们对我说，“你这是在革行业的命”。

因为多家工厂的拒绝，项目组甚至准备了B方案，做别人有过的口味。然而，在汇报时总裁拒绝了，“我不要听你的B方案，我希望你把新鲜水果的这个想法落地下去”。

产品经理很清楚，这次创新确是在“革命”。因为，把新鲜水果入馅，在行业里没有先例，也没人能做到。这要从月饼的工艺说起。月饼属烘焙类产品，需要高温烤制，因此，对水分含量要求很高。传统的月饼主要是两层结构，里层馅，外层皮。不论是豆沙还是莲蓉，它们在制作的过程中，通过炒制脱水、加糖，就可以把馅料中的水分降到最低，从而以稳定的形态锁在月饼外皮里面。

可鲜果月饼仅馅料就存在三个难题：控水、选品、水果的颗粒度达到多少直径，才能让消费有吃到新鲜水果的惊喜感？谢苇苇介绍，经过20多次打样，调整配方和工艺，最终发现，熬制工艺可以最大程度保留水果的新鲜口感；在尝试了9多种大众喜爱、口感好，营养价值高的水果品种后，选定了葡萄、柠檬、白桃、草莓4种。

解决了馅料，外皮的问题接踵而来。最终，四重包裹的鲜果月饼成功推出，“为了让消费者更方便辨月饼的馅料，良品铺子通过3D建模研技术，打印出水果的外形，消费者能一眼识别出里面包裹的是什么水果。8月中旬，敦煌IP系列月饼上市，仅仅20天，在门店销售近2000万元。”

好吃+好看+好玩=良品鲜果月饼

持续升级产品品质，力争打造“鲜果月饼”成为月饼3.0时代的标杆产品外，在产品设计上，良品铺子也正努力打造产品“视觉高端化”的感知，引领业界潮流。继去年与设计师潘虎团队推出敦煌风礼盒后，今年的月饼礼盒继续沿用敦煌元素并有所创新，用新鲜的视觉表达方式和水果色系的选择，打造出琼音珍果月、毓秀尊养月等系列敦煌IP中秋礼盒，引领国潮风尚。

设计师潘虎团队表示，如何将敦煌文化做旧如新，用更现代化的表达、更贴近消费者的表达，传递这个文化。让产品作为文化的使者，让充满历史感的包装吸引消费者关注文化。

援引公开信息可知，在践行企业社会责任上，良品铺子进行了全新的尝试，通过对传统文化和产品的结合，使更多消费者自发关注传统，形成社会效应和商业效应的共赢。敦煌千年积累下的佛像雕塑、壁画、经书、书画等文化艺术遗产不管有多么璀璨，如果文化价值不为人了解，艺术形式不被年轻一代认可，那么保护和传承就无从谈起。作为民族龙头企业，良品铺子始终致力于以零食为载体，深度挖掘中国文化内涵，传扬中国传统文化。

“将敦煌千年的盛世与文化通过良品铺子的创意和产品再度新生，以更大众化地形式令其广为人知，成为一种全新的‘国潮范儿’。”良品铺子表示，也即，对于鲜果月饼而言，即使外界能够从工艺上管窥良品铺子的创新能力，但是，赋予了更多文化气息的鲜果月饼，也将成为2020中秋“档期”中无法“抄袭”和“超越”的经典产品。