不会文案怎么疯传（一周读书小结 4.26-5.2）

这周看完了一本书 --《传神文案》。

记得以前看过一本书《疯传》，具体里面的内容已经不记得了，大体上讲了怎么引爆大众的传播。里面很重要的一点就是要有一个易于传播的文案，这本书《传神文案》就给我们分析了那些疯传的经典文案，比如“农夫山泉有点甜”，“大宝，天天见。”等等。

传神的文案，都有几个特点：

一、场景化

文案创作，首先要拥抱场景思维，用场景来思考用户需求和市场策略，用场景来洞见消费者心理和决策行为，用场景来表达品牌价值和产品体验。

比如，六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”，其实就对应一个学习场景，学生群体，读书做功课很费脑，抓住了学生群体的痛点，而且学生群体数量庞大，对消费带动能力很强。还有一个经典案例是“怕上火，喝王老吉。”王老吉成功也是因为选择场景成功。王老吉的广告永远是一个火锅热辣滚烫的画面，几十年都是如此，就是不断给消费者暗示消费场景，所以，王老吉在火锅、夜排档销量都是最好的。

二、标签化

营销这件事，就是帮助对的产品找到对的人，实现商品和消费者之间的精准匹配。如何让对的产品找到对的人呢？这就需要给每一件产品、每一个品牌贴标签，然后与消费者身上的标签相匹配。所谓物以类聚，人以群分，物聚、人分都是标签。好的文案也是标签化的，与消费者身上的标签相匹配。

比如，有一个面膜叫“前男友面膜”，它的意思是这款面膜能帮助你的皮肤在15分钟内焕然一新，让你拥有吹弹可破的肌肤，用完面膜后皮肤好到可以气死前男友，让他知道“老娘没你过得更好”。所以，“前男友面膜”这个标签，不仅生动地描述了产品功能，还跟女生们建立起了一种情感联结。再比如，农夫山泉的标签是“天然水”，最具代表性广告是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”百岁山的标签“水中贵族”，昆仑山强调“中国高端矿泉水”，都用个性化的标签与消费者建立共鸣。

三、社交化

在移动时代，品牌的核心是社交，今天的品牌建设，必须在内容输出方面与消费者进行共创，和用户形成一个共同体，从而实现话语共建、利益共享、价值共鸣、品牌共振。

比如，强生婴儿润肤露的广告语“宝宝用好，您用也好”，这句话里就有两个角色，强生不仅想说服宝妈给孩子买，还想说服她给自己买。主打礼品市场的黄金酒，广告语叫做“送长辈，黄金酒”，这句话是对晚辈说的。而在电视广告中，一位老年人向另一位老年人分享自己的黄金酒，并炫耀“这是女儿送我的，你要喝叫你儿子买去”，这广告是给长辈看的。

四、流传力

文案想要具备社会流传力，对广大消费者产生强大感染力，也应该在音、形、意三个层面下功夫。

在音的层面，文案要通过口语化的风格，通过押韵及各种修辞手法的应用，迎合消费者的语言习惯。在形的层面，文案要通过重复、对比的语言形式描绘意境，迎合消费者的审美习惯。在意的层面，文案要通过唤起消费者内心的快乐、希望与认同，和消费者的情感及价值观念结合在一起，迎合消费者的心理习惯。

比如，音的方面，雀巢咖啡的经典广告语“味道好极了”，这句话就很口语化，接地气，让人听了之后有种发自内心的舒服和亲切，不由自主就想上去尝一杯。形的方面，马丁路德金有一个著名的演讲《我有一个梦想》，马丁路德金也是因为这个演讲而成名的，这个演讲有着巨大的影响力。演讲里每一段的开头都有一句话“我有一个梦想”，不断重复的魅力，让这个著名的演讲家喻户晓。意的方面，NBA有一句经典口号“I love this game."启动这个广告的时候，正是乔丹统治赛场，先后两次三连冠，乔丹的影响力席卷全球；乔丹退役后，湖人又三连冠，OK组合赢得无数人的心。一个”爱“字，传达了全世界篮球迷对NBA的狂热和激情，帮助NBA收获了亿万观众的追捧和喜爱。

好的文案并没有那么简单，就像写作演讲中的标题、金句一样，场景化、标签化、社交化和流传力，这些都是文案背后的商业逻辑，也是品牌价值和营销策略的核心。这是一本关于文案创作和品牌营销的好书，里面例子大概600多个，值得细细品读，个人IP时代这块板一定要补补的。

2021年已阅读完39本书，还剩111本（目标150本），加油！